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营销型网站的标准

婚庆服务业中网络营销策略

所属分类:营销型网站的标准

发布时间:2016-10-13

在分别介绍了网络营销和婚庆服务业后,我们又通过 SWOT 分析法得出了在婚庆服务业中引入网络营销是切实可行的结论。本章节进入对婚庆服务业中网络营销的具体策略进行探讨。
 
 网络营销的应用
选择策略是为了达到不同的目的,即实现婚庆服务业所关注和适用的应用。因此有必要先了解网络营销具体可以应用在哪些方面。

1.1  网站推广
 
网站推广的目的在于让尽可能多的潜在用户了解并访问网站,从而利用网站实现向用户传递营销信息的目的,用户通过网站或者企业和产品的信息,为最终形成购买决策提供支持。

网站推广首先要制定计划,内容包括确定网站推广的阶段目标、不同阶段采取的推广方法、以及控制和效果评价。
 
常用的网站推广方法有搜索引擎、电子邮件、资源合作、信息发布、病毒性营销、快捷网址、网络广告等。

1.2  网络品牌的建立和推广
 
相对于传统意义的品牌,网络品牌具有以下特点:
网络品牌是网络营销结果的综合体现,网络营销的各个环节都与网络品牌的建设和维护有关,可以说网络品牌是网络营销效果的综合体现;
网络品牌的价值通过网络用户体现出来,是建立用户忠诚度的一种手段,在达到一定程度后能很大程度地影响到企业的整体形象;
网络品牌体现了为用户提供的信息,用户会由品牌联想到企业和产品;
网络品牌建设是一个长期的过程。
网络品牌包含三个层次,它首先以一定的形态表现出来,如网站名称、域名、邮件地址等,然后通过一系列的手段传递给客户,最后形成实际的转化如网站访问数上 升、对销售的促进等。
 
如同网站推广,网络品牌的推广和建立业可以通过搜索引擎、电子邮件、资源合作、信息发布、病毒性营销、网络广告等常用的手段。

1.3  信息发布和传递
 
宏观来看,所有的网络营销方法一定程度上都有信息发布和传递的作用,这也使得信息发布和传递成为网络营销的核心内容。信息发布需要一定的渠道资源,包括企业网站、电子邮件、搜索引擎、供求信息发布平台、网络广告等,掌握尽可能多的网络营销资源,充分了解它们的特点,向尽可能多的潜在客户传递尽可能多的有价值的信息是取得良好效果的基础,这方面可以通过充分挖掘内部资源合理利用免费资源、广泛挖掘合作伙伴资源以及选择合适的信息发布服务商等手段实现。

1.4 在线客服与客户关系
 
对任何企业而言,客户关系都是至关重要的,网络为企业提供了更加方便和有效的客户服务手段。优秀的在线服务体系能够在提高客户满意度的同时提高客户服务效率并降低客户服务的成本。常用的在线客户服务手段包括:

常见问题解答(FAQ):网络毕竟还没有达到人人都相当熟悉的地步,另外不同的网站都有其特定的内容和服务,在界面友好性方面多少会存在不足,如果这方面没有得到足够的重视往往会导致客户的流失。FAQ 一般包括两个部分,一部分是网站从客户角度模拟提出的问题,类似内部测试,另一部分是在运营过程中客户不断提出问题的解答,这两部分的重要度不相上下。如同产品说明书,网站应该提供一个解答 80%以上用户常见问题的 FAQ 系统,既方便用户的使用,又能节省大量的客服成本。这方面国外的一些优秀网站给我们提供了很好的参考。

 电子邮件和在线表单:FAQ 解决的往往是一些简单的,没有变化的问题,更深层次的交流就要通过电子邮件和在线表单等工具来实现。电子邮件不仅用于一对一的咨询,更多情况下是长期维护客户关系的工具,因此它扮演着在线客户服务最主要的角色。随着客户对服务要求的不断提高,回复时间已经成为了一个衡量客户服务水平的重要标准。在线表单是电子邮件的补充。

即时沟通工具:电子邮件的回复时间对客户来说存在着不确定性,除了一些正式 的信息如投诉等,客户更愿意通过即时沟通工具来咨询一些不是太复杂却比较紧迫的一些问题,其作用类似于传统营销中的电话。这些工具包括 QQ、MSN 等。在线服务对服务人员的要求比较高,占用的时间也比较多,因此也提高了客户服务的成本。另外,即时沟通工具能传递语音、视频等多媒体信息,产生的效用超过电话和电子邮件,能给客户更大程度的满足。

在线服务的手段很多,随着网络技术的提高还将不断出现新的更有效的工具,但要指出的是再先进的工具或手段都要通过人来实现,提高客服人员的专业水平和工作态度才是做好客户服务的关键。另外,传统工具如电话、信件的应用也必不可少,根据客户的特点实行在线和线下的有效结合能大大提高客户服务的效果。

论坛(BBS):论坛是网络社区常见的形式之一,消费者可以将自己的意见和反馈信息发布到论坛,由网站工作人员或者其他消费者来回答问题。论坛带来的好处是所有的信息都是开放的,一个问题可能代表了很多人的心声,消费者之间很容易产生共鸣并相互沟通,这种交互性在吸引客户、创建良好的氛围、提升客户忠诚度等许多方面很有帮助。 在线服务同样是实现一对一营销的渠道,通过在线服务,企业可以掌握消费者的基本信息、兴趣爱好、对企业和产品的偏好等各种有价值的信息,从而推出他们感兴趣的产品和服务,能大幅提高营销的效果。

1.5 在线销售渠道
 
渠道是营销组合的基本要素之一。一般而言,建设在线销售渠道有两种主要方式:

自有销售型网站和参与行业销售类平台。
自有销售型网站的建立者对资金和技术投入的要求相当高,因此建设者往往是大型企业,如直销性质的美国计算机巨头 DELL、提供 B2B 交易的中石油。而且一般来说,这些企业对上下游有着极强的控制或原本就是自身的业务。这样才能达到提高效率、增强竞争力的目的。
 
第二种形式最为多见,耳熟能详的此类网站有 EBAY、亚马逊、阿里巴巴等,企业只需在此类平台上进行简单的操作就可以展示并销售自己的产品,往往也会收到奇效。理想的商务平台应该具备以下特征:良好的品牌形象、友好的界面、稳定的后台技术、完善的支付体系、必要的配送服务和售后保障,更为重要的是尽可能高的访问量。另外,企业最好有具备相关的技术人员来实行操作或寻求平台的帮助。
 

1.6  在线促销

几乎所有的网络营销方法对销售活动都有直接或间接的促进作用,如通过搜索引擎推广了网站,带来了更多访问量的同时也带来了潜在客户;如基于客户关系的内部电子邮件营销,既提高了客户的忠诚度,又促进了销售。

在线促销的主要手段有内部电子邮件促销、搜索引擎促销、会员制营销、在线购物平台、网络广告、在线优惠券促销、其他电子邮件促销。 

1.7  在线市场调研

在线市场调研泛指利用网络进行的各种以市场调研为目的的活动,如收集市场信息、了解竞争者、调查客户对产品的意见建议等。网络为开展市场调研提供了良好的基础,与传统市场调研方法相比,在线市场调研具有成本低、有效对象多、调查周期短、数据处理便捷、不受地理区域限制等多方面的优势。因此,在线调研成为了一种不可替代的调研方法,合理利用在线调研对于制定整体营销策略具有重要价值
 
2 影响企业网络营销策略选择的因素

2.1  基于实践应用的目的

前面提到,网络营销的应用主要包括网站推广、网络品牌建立、信息发布、客户服务、在线销售、在线促销和在线市场调研。从婚庆服务的现状和特点分析来看,信息发布是企业最需要,同时也是最方便、付出对应成本最低的应用。对消费者而言,有价值的信息才会引起它们的注意,尤其对婚庆服务产品来说,涉及到的信息量极其庞杂,做到信息发布效果最大化是相当关键的因素。
 
其次,在线促销和在线销售能给企业带来最直接的收益。婚庆服务是一种服务类产品,实体展示效果有限,其销售过程也非一次性完成,除婚纱摄影等少数项目外也不需要很大的经营场所,因此采用成本较高的实体经营方式并非必要,通过在线销售渠道可能会达到更好的效果。
 
客户服务和在线市场调研通常来说是产品的配套,但在婚庆服务业,它们的地位被提到了很高的高度,尤其是客户服务。婚庆产品的销售周期很长,在售前、售中和售后都需要提供商和客户进行大量的沟通,同时将反馈信息反映到产品的设计和调整中去。传统营销在沟通的时效性上有较大的局限性,很大程度上影响了产品质量和客户满意度。
 
网站推广和网络品牌的建立是企业更高层次的追求,能大幅提升企业的自身竞争力,为企业在激烈的行业竞争中脱颖而出提供保障。
 
2.2 基于企业的自身情况
 
就婚庆服务业而言,涉及的具体行业包括婚纱礼服、婚纱摄影、婚礼服务、婚宴、珠宝首饰等。它们各自又有不同的拆分,如婚礼服务就包括婚庆典礼设计、场地布置、装饰品、摄影摄像、司仪、喜糖等诸多产品和服务。对某个具体子行业中的某个企业来说,资金、人力资源、技术力量、整体营销策略不尽相同。在明确了自身实践应用的目的后,还需要通过权衡自身的特点选择相应的网络营销策略。
 
2.3  基于网络营销的发展 

网络技术日新月异,网络营销的观念、方法、工具乃至理论都有可能随时发生变化,新的内容会不断发展和补充进来,一些也随时可能被淘汰。因此在做出策略选择时,还需要从技术角度对选用的方法和工具加以甄别。当然,如果能预判性地选择一些先进工具(如虚拟现实技术等)则无疑会如虎添翼。
 
3 适用的网络营销工具
现阶段常用的营销工具包括:企业网站、搜索引擎、电子邮件、即时信息传输类客户端软件、电子杂志、博客等,其中电子邮件、企业网站等工具诞生已久,但对其的利用方式在不断改进,而博客等则是近年来的新兴工具,对其的利用还处于不断探索的阶段。以下介绍三个网络营销的常用工具,它们非常适合于尚处于新兴阶段的婚庆服务业。

3.1  企业网站
 
在所有工具中,企业网站是最基础且最重要的一个,很多其它工具都需要通过网站实现。较为常见的是信息发布类网站,主要定位在企业相关信息的发布,多用于产 品和品牌推广以及与合作伙伴和用户间的沟通;另一种常见的是在线销售类网站,除去信息发布外还提供在线销售的服务,客户可以通过网站直接了解产品、订购并支付,这种模式改变了传统的分销渠道,减少了流通环节,有助于降低运营成本,提高竞争力。

企业网站的功能主要体现在以下几个方面:
品牌形象:访问公司网站是了解企业的常用手段之一,网站的专业化程度直接影响到企业的品牌形象;

信息发布:作为企业的宣传平台之一,提供一切企业认为对客户有价值的信息,如企业介绍、新闻、合作信息、人才招聘等,具有成本低、自主自由、即时、动态等优越性;
 
产品展示:可通过文字、图片或多媒体手段全面展示企业产品并可随时更新;

客户服务:为客户提供了另一个有效沟通的途径,FAQ、电子邮件、在线问答等各种方式可以答复大量简单的问题,在节省成本和提高服务效率的同时也增强了便捷性和即时性;

客户关系:通过 BBS、电子杂志、有奖活动等方式可在有效地宣传产品的同时吸引客户的参与,提高客户的忠诚度,尤其适合较为复杂的产品;

市场调研:在网上展开调研可运用的手法多样,覆盖面广,且客户多为自愿浏览网站,准确性和有效性能得到保障。 资源合作:与上下游合作伙伴和客户或业务相关单位之间可实现资源共享利益共享,常见的方式有:广告互换、链接互换、内容合作,客户资源合作等;
 
在线销售:网络营销的最终目的之一就是实现企业产品的销售。利用企业网站实现产品销售是常见的在线销售方法。

3.2  搜索引擎
 
随着信息爆炸时代的来临,搜索引擎已成为客户搜索有价值信息必用的工具,例如数据表明,用户发现企业网站的主要渠道就是通过搜索引擎。因此想让你的企业和产品为客户所知,通过搜索引擎进行网络营销是必不可少的。搜索引擎在网络营销中的作用主要表现在:
 
网站推广:所谓网站推广就是让用户获取网站的信息并前来访问,这样才能发挥企业网站的作用。数据显示,访问某特定网站的群体中通过搜索引擎获得网址和相关 信息的比例通常超过 50%,因此,搜索引擎是网站推广最有效的手段; 产品促销:“产品”、“产品”+“品牌”、“产品”+“品牌”+“购买方式”是客户常用的搜索组合,用户在购买高价值或较为复杂的产品时,先上网了解产品的相关信息已经成为了一种习惯,制作出针对搜索结果优化的产品和企业宣传,对在线和线下销售均大有益处;
 
网络品牌:制作专业的网站、优秀的产品、有吸引力的活动都能形成品牌效应,而这些信息必须要被搜索引擎收录才能频繁地出现在客户前;
 
市场调研:有了搜索引擎,你很容易就可以成为一个陌生领域的专家,利用搜索引擎进行产品了解、市场研究、竞争者分析等已经成为最便捷和经济的手段;
 
抵御性策略:用户对搜索出信息的关注度是有限的,通常排名前三页的信息才有价值。企业可以利用搜索引擎的这个特性,通过买断等手段给竞争者和他的产品推广制造障碍。
 
搜索引擎在网络营销中所起的作用如此重要,使得其成为当前增长速度最快和地位最为重要的网络营销方法之一,但需要注意的是,搜索引擎营销带来的是企业的“曝光率”而并非直接收益,而且它带给客户的直接信息也相对有限,需要企业网站等其它营销手段的积极配合。
 
3.3 电子邮件
 
电子邮件是促使网络营销概念诞生的重要因素,可以说是最“古老”的网络营销手段。作为最基本的互联网通信工具,它的主要功能在于信息收集、传递和交流,因此几乎应用于网络营销的各个方面,在用户许可的前提下,其主要作用表现在:企业品牌形象:邮件地址、主题、格式、内容等展现了企业品牌形象,能有效提升客户的信任度;
在线客服:最便捷又相当有效的沟通手段;
 
会员通讯和电子杂志:是获得用户许可的常用方式;
 
电子广告:易操作,客户定位相对准确,网络广告中反馈率最高的形式;
 
网站推广:相比搜索引擎是一种“主动”的推广方式;
 
收集市场信息:通过参加你需要了解对象的电子邮件营销,可以有效地搜集各种市场信息;
 
在线市场调查:节约访问者成本和被访问者时间,使用灵活,手段丰富。

4 适用的网络营销方法
网络营销偏向于实践性,主要表现为有许多可操作的具体方法。为这些方法进行一个合理的分类,理清网络营销方法体系的脉络,有利于网络营销策略的选择。
 目前针对网络营销方法分类的主要形式有:按网络营销的目的分类(如网站推广法、在线销售法、在线调研法、联盟法)、按工具或信息方法分类(如搜索引擎法、电子邮件法、网络广告法)、按资金投入程度分类(付费法和免费法)和按信息传播方式分类(一对一、一对多、多对多)等,这些分类方法多多少少存在着不够完善、不能完全包括网络营销方法、不容易归纳关系等缺陷。本文采用冯英健的分类方法,即根据企业是否建立网站,将其分为无站点网络营销和基于企业网站的网络营销两大类,具体见图 5-1。当然,其中一些方法在两大类间是通用的,如电子邮件营销、网络社区营销等。
 

本文关键词:网络营销

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