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营销型网站的标准

电子商务模式下营销方法的变化

所属分类:营销型网站的标准

发布时间:2016-10-31

电子商务和相关信息技术的发展, 使得营销组织者不仅仅能够覆盖传统形式下的主要市场, 而且能够延伸到以往不能够兼顾, 甚至完全被忽略的市场和需求, 从而使整个有效的市场总量增加, 营销细分对象更加细化, 营销方式更加多样化。正如“长尾理论”所描述的,只要存储和流通的渠道足够大, 需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大, 即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。正是因为互联网技术的出现和发展, 使得客户收集和流通渠道的建立和拓展兼俱了规模化和低成本的优势, 并使得整体市场份额中“长尾”的部分得到有效的实现。本文从作者的论点, 简述电子商务所代表的营销模式在国内发展的几个历程的形式和特点, 并对未来的进步做出预测。

第一阶段: 以门户技术为基础的推广阶段。

与传统营销理念发展的产品推广阶段类似, 在互联网刚刚兴起,互联网电子商务营销技术发轫的初期, 主要的营销形式是将传统意义上的店铺和广告, 以门户的形式放到互联网上, 从而拓展出全新的产品和企业展示的平台, 其中有代表性的就是“无店铺销售”的思想。众多门户网站, 以及最初的 B2B, B2C, 甚至 C2C 模式的网站的建立, 都是源自于拓展产品和企业展示和流通平台的考虑, 包括今天仍在运行的 amozon.com, Ebay.com, 国内alibaba.com,最初建立时都是作为新的产业平台, 以门户展示的目的, 拓展新的信息和商品流通渠道而出现的。

第二阶段: 以搜索技术为基础的推销阶段。

从最初的较少的互联网门户发展到今天, 除了已经形成品牌优势的少数几个大型的门户网站外, 数量众多的互联网公司也如雨后春笋般建立起来, 并为了其个体生存, 由大而全追求全面品牌优势的综合性门户网站逐步向专业化、市场细分化、顾客群细分化的垂直型门户网站转型。而正是因为行业竞争的日益激烈, 单一网站作为信息发布平台的信息源的作用被逐渐泛化和边缘化, 大量同质的网站出现, 以及海量信息的发布, 使得用户在选择信息来源的时候变得无所适从。这时候, 以“搜索引擎”技术为代表的信息过虑和用户需求集中的工具出现了, 用户可以通过“搜索”, 较为主动的寻求所需要的信息。

这一阶段电子商务的营销集中体现为粗放式的模式, 利用了互联网营销方式的边际成本极低的优势, 以较大的投放规模, 换取有效客户的提升, 以获取相对边际成本要高得多的边际收益。在这里简单介绍三种主要的营销形式:

1.E- mail 营销
与传统的邮件营销的方式类似, E- mail 营销通俗的说法, 就是大量的获取用户的电子邮件地址, 大量的发送垃圾邮件。因为相对于传统邮件资费而言, E- mail 几乎没有变动成本, 海量的垃圾邮件发送出去, 有潜在需求的客户被发掘出来, 以达到靠低成本的规模优势获取用户的目的。但随着众多互联网公司加入发送垃圾邮件的大军中和各种监管拦截技术的实施, 使得 E- mail 营销的成本和门槛在不断提高, 邮件送达率低和被当作垃圾邮件成为 E- mail 营销方式的两大难题, 而且随着市场行为的规范, E- mail 营销正面临着许性的难题, E- mail 营销方式已经开始慢慢走向没落。

2.RSS 营销
RSS 是 Really Simple Syndication ( 聚合内容)的缩写, 通俗的说是一种数据交换的规范, 它的出现可以使得关注某类信息的用户通过订阅的方式集中获取最新的信息。同样, 提供RSS 服务的网站, 可以通过用户的 RSS 订阅获取准确的客户信息, 从而有针对性的将广告投放给用户。用户订阅了网站的内容, 同时也就订阅了内容中所夹带的广告。相比于 E- mail 方式而言,因为 RSS 都是用户主动订阅的, 所以许可性的问题得到了解决, 使广告送达率大为提高。但是, 由于 RSS 订阅是用户有兴趣的网站内容, 所以包含在内容中的广告或者附带在内容网页中的广告并不是阅读的主体, 仍然不能够做到精确投放, 无法实现个性化营销, 也难以准确追踪营销效果。而且, RSS面临的最大问题在于, 一定要获取用户的订阅, 并下载 RSS 阅读器, 这对于内容提供商的网站来说, 难度比获取电子邮件地址要困难得多。

3.搜索引擎及竞价排名营销
当信息成为负担甚至灾难的时候,搜索技术出现了。它使得用户可以在一定程度上排除无效信息, 提升访问的目的性和有效性。同样, 也让产品和服务的提供商有了更加有效的面对目标用户群的投放手段。在这方面, Google 的 Adwords模式获得了极大的成功, 广告的投放者可以通过搜索引擎发布与自身产品或服务直接相关的“关键字”, 而用户可以通过在搜索引擎上搜索相关的关键字, 来找寻匹配自身需求的产品和服务的提供商。与 Google 复杂的搜索结果排名显示的计算方法不同, Baidu 使用了最原始、最直接的方式来决定广告购买者在搜索结果中排名显示的先后次序, 那就是看谁付的钱更多, “竞价排名”一词形象反映了广告投放和播放方式的特点。

搜索引擎营销也有着缺陷, 那就是所发布的关键字与用户需求之间的直接相关和间接相关性程度的问题。往往用户的需求并不能简单的逻辑性单一的“关键字”来完整体现出来, 这使得关键字的投放同样面临着需要粗放式的以较大的边际成本的累计来换取边际收益的困境, 意味着大量对于关键字的用户点击才会换得一次有效的购买。

第三阶段: 以用户细分和用户共享为基础的营销阶段。

过去的两个阶段中的营销方式并没有消亡, 而是随着对于用户细分, 数据挖掘的不断进步, 旧的营销方式的有效性会大为提高。而随着新的理念的诞生, 会产生更多新的更加有效的营销方式。这些新的营销方式, 无不遵循着传统理论中“营销”的思想。只是将互联网的特点杂糅进去, 以获得最佳的营销结果。在这里, 笔者将要谈到新的营销思维, 那就是是贯彻了“共享”的理念的全新营销方式的出现。

在这方面, Google 也作出的有益的尝试, 推出了 GoogleAdsense,Google 使得众多的门户网站能够根据自己的目标客户群获得由广告投放者在 Google 平台上投放的广告播放的权利, 在各自的网站中得到展示广告内容, 并从广告的点击访问中获得收益。

除了 Google 的方式, 笔者提出来更大的共享的理念, 那就是直接共享用户。笔者希望能够在行业内建立起用户共享的机制, 可以是一种行业标准, 这种行业标准贯彻了数据收集和数据挖掘的思想, 行业内所有使用该标准的网站都可以在获取自身用户的基础上,有限的共享自身的并使用其他网站共享出的用户资源, 从而使得营销目标更加细化, 营销范围更加广泛, 营销成本更加节约。或许,体现这个标准的只是一个普遍适用的开源的插件, 真正的难度在于让行业接受并贯彻使用它, 如果能够做到这一点, 那将是互联网营销方式的翻天覆地的进化。

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