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A&F保持性感营销 打暖和牌专注卖衣服

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发布时间:2017-05-11

  让我最初再看一眼半裸男。

  

A&F保持性感营销,打暖和牌专注卖衣服

 

  据WWD报道,美国青少年服饰品牌Abercrombie & Fitch在本周颁布发表,2月17日将在美国哥伦比亚的Polaris商场内,推出一間全新的概念门店,間隔上次调整店铺曾经过来了15年。

  新的门店可以说是完全推翻品牌原有的作风,主打“暖和、容纳和开放”,专注卖衣服进步顾客体验,大声的背景音乐以及浓郁的香水味都适当收敛了,一改以往暗淡、迷幻、喧闹的夜店作风。

  几乎不敢置信当前A&F的店面会改成上面这个样子,毕竟A&F已经是那么的性感和豪迈不羁,如今倒是有点走禁欲道路了,不过卖得产品没变,还是熟习的衬衫、牛仔裤和卫衣。新店内划分出“套房式”的空間,内设有两个试衣室和一个公共区域,便利家人和冤家在私密环境下选购。

  

A&F保持性感营销,打暖和牌专注卖衣服

 

  A&F古装部门总裁 Stacia Andersen在承受采访时一再强调,“我们如今真的把心思都放在消费者身上,满足他们的消费需求,进步消费体验。”

  和性感营销划清界线:一部A&F的自救史

  重新店的设计作风,不好看出A&F,的确是要与前主席兼CEO Michael Jeffries 靠卖肉博眼球的“青春期”行为划清界限。自2014年起,A&F不时调整战略,正在书写一部自救史。

  A&F是个百年轻牌,创建于1892年,已经风行全美国,可谓是青少年的最佳“伴侣”,影响极为深远。2014年品牌进驻上海,由于事先请了一批半裸男模站台,而在中国名声大噪,被中国消费者所熟知。

  不过,近几年遭到各种快时髦品牌的挤压,A&F的业绩却继续低迷。2014年至今,A&F每季度的财报都是跌跌跌。依据最新的财报,2016第三季度A&F同店销售额同比下降14%,2016年前9个月A&F同店销售额跌了10%,并封闭了香港旗舰店。过来一年,集团股价重挫了53.8%,目前市值仅7.5亿美元。

  

A&F保持性感营销,打暖和牌专注卖衣服

 

  梳理一下A&F近几年的举措,可以将A&F的自救分为这几小气面,外部人事调整、丢弃“性感营销”和调整品牌受众。

  2014年在位20多年的 A&F CEO Michael Jeffries 颁布发表退休,Michael Jeffries 是1992年参加的A&F,任职CEO。他接手A&F时,品牌的处境一团糟,因而Michael上任后为了重新赢得年老人的喜欢,将 “背叛”与 “性感”连同超大的logo一同打包贩售给了正值青春期,荷尔蒙迸发,對成人生活充溢了向往的少男少女们。“性感营销”由此而来,并不断延续了到了Michael上台。

  

A&F保持性感营销,打暖和牌专注卖衣服

 

  Michael退休后,Arthur Martinez成为代理,执行主席往年2月,A&F终于挑选好了新任CEO,正式任命 Fran Horowitz。时期,A&F挑选时髦杂志 Lucky 前创意总监 Katia Kuethe 出任新的创意总监,聘任来自 Ralph Lauren 的 Aaron Levine 和来自 PVH 的 Kristina Szasz 辨别出任 A&F 的男性和女性系列的设计总监。

  人事调整肯定会随同着品牌战略的调整,A&F 颁布发表保持运营多年并不断引以为傲的“性感营销”,弃用已经风行一时的美男战术。

  在 A&F 的广告宣传、商品目录、礼品卡、网站以及店面橱窗和购物袋上将不再呈现肌肉猛男,同时终止过火惹火甚至不雅观的广告、海报等,而 A&F 和 Hollister 也将不再启用半裸男模或救生员抽象为门店停业等浩大活动造势。

  这一战略的改动实践上是十分明智的。十几年前用性感营销手腕来打翻身仗还可以了解,但几十年如一日,大家也该腻了。如今性感营销除了博人眼球以外,关於品牌来说也有很多负面影响。一提到品牌,想到的不是产品,而是“暴露”的广告和大标準的宣传片,不是什么坏事。另一个打性感营销牌的American Apparel,如今已破产被卖。

  虽然目前A&F丢弃“性感营销”的战略还没太奏效,不过至多A&F终于不再照着前20年的老路子任 “性”地走下去了。

  在受众定位上,A&F也不计划延续青少年定位,而是将目的受众扩展到20-29岁。忠实的消费者总要生长,品牌其实可以沿着消费者的生长途径而适当拓展戏路。Stacia Andersen 表示 A&F 真心想让品牌长大。顾客们都曾经成年,品牌希望满足他们的需求。

  新上任的CEO Fran Horowitz 在一份声明中特意强调了品牌對多元和容纳文明的爱崇,并表示不希望再谈“青少年”,由於A&F将来将是一个更成熟化的品牌。

  方才翻开A&F的网站看了看产品,衬衫和卫衣还是蛮不错的,想下单发现没号了。

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