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我国中小企业网络营销现状与问题分析

所属分类:营销型网站改版

发布时间:2016-09-27

3.1中小企业的发展概况
 
3.1.1中小企业的概念
 
我国对中小企业的定义为:所谓中小企业,是指在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需要,增加就业,符合国家产业政策,生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业。第九届全国人大常委会通过的《中华人民共和国中小企业促进法》规定:“中小企业的划分标准由国务院负责企业工作的部门根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标,结合行业特点制定。”在 2003 年国家计委、财政部与国家统计局制订的《中小企业标准暂行规定》(国经贸中小企2003]143号)中,分别制定了工业、建筑业、交通运输与邮政业等不同行业的中小企业标准。如中小型工业企业须符合以下条件:职工人数 2000人以下,或销售额 30000 万元以下,或资产总额为 40000 万元以下。其中,中型企业须同时满足职工人数 300 人及以上,销售额 3000 万元及以上,资产总额 4000 万元及以上。其余为小型企业。由此可见,同大企业相比,中小企业在人员规模、资产规模与经营规模方面都相对较小。尽管如此,我国中小企业的发展前景仍然值得乐观。
 
3.1.2研究中小企业的重要意义
 
中小企业在推动国民经济发展,推动技术创新,促进国民经济增长,优化经济结构并缓解就业压力,维持社会稳定等方面,发挥着越来越重要的作用。
首先,研究中小企业并为其发展提供更多理论依据,可有效促进其达到更快的经济增长从而推动社会经济的发展。由于中小企业对市场机制反应十分灵活,经营范围也很广,因此往往是地方发展的重要支撑。
 
其次,关注中小企业,实行鼓励、扶持中小企业的政策极大地鼓励了现代市场经济中的技术创新,这是由于中小企业科研技术创新的数量、频率往往都高于大企业,在现代科技革命向产业革命的转化和衔接中发挥着先导作用。从某种意义上讲,我国中小企业在技术创新方面已不再落后于大企业,成为新世纪科技创新的新生力军。
 
再次,中小企业通过新设企业和进行原有企业扩大的方式,提供了更多的就业机会,有效地缓解了就业压力,保持社会稳定,为经济增长提供了保障——以美国为例,1976—1982 年,500人以上的企业净增加就业人数 445.9 万人,而 500 人以下的企业净增加就业人数 741.3 万人,后者是前者的 1.66 倍,后者占全部净增加就业人数的 62.4%,而在我国 90 年代之后的高速经济增长中,更是有 76.7%的新工业增长产值是有中小型企业提供的。近年来我国大型企业下岗人员逐渐增多,中小企业的高速发展可以更好地解决这些富余人员与失业人员的就业问题。
   
最后,研究中小型企业有利于更好地进行经济体制改革。经济体制改革的关键在于国企改革,关注中小企业的发展与改革可为国有大企业的改革积累宝贵经验。
 
3.2我国中小企业网络营销的现状

 
3.2.1网络营销应用企业分布情况
 
根据《2011年中国中小企业网络营销调查报告》显示,我国中小企业网络营销正在不断走向成熟。一方面传统企业不断认可互联网的营销价值,越来越多的企业(尤其是中小企业)将目光投向投入低,见效快的网络营销方式。根据《2011 年中国中小企业网络营销调查报告》所以提供的数据我们不难发现,网络营销应用企业在分布上偏重于中型的企业。小微型企业和个体工商户由于受到自身意识和能力的限制,在网络营销方面的应用水平普遍偏低。未来应更多地针对这些中小企业推出性价比高、使用方便的网络营销服务,加速网络营销向这些群体的渗透(见图 3-1)。


 图3-1 网络营销应用企业人员规模分布

 
在地域分布上,东部地区应用网络营销的企业明显较多,而西部与北部的中小企业网络营销普及率较低(见图 3-2)。

图3-2 网络营销应用企业所在地域分布

 
就所属行业来看,运用网络营销的中小企业中从事机械制造业,电子制造业的企业所占比明显高于其他企业类型。以批发零售业为主的商业服务业企业的网络营销应用状况较差,但由于这部分企业数量较大,因此仍占据了网络营销应用企业的很大一部分(见图 3-3)。

 

 
 图3-3网络营销应用企业行业分布

就服务地区来看,全国性与全球性业务的中小企业对网络营销的应用明显多于局限于本地、本省业务的中小企业(见图 3-4。)
 

图3-4 网络营销应用企业服务范围分布

 
3.2.2中小企业网络营销投入推广情况
 
目前,网络营销推广投入金额总体较低,大多数网络营销应用企业在网络营销推广方面的投入金额集中在 5 万元以下的超过80%,1 万元以下的接近 50%(见图3-5)。

 

 

图3-5 网络营销应用企业的网络营销推广投入金额

 
从网络营销方面资金投入占企业总的营销投入的比例则可以看出,许多进行网络营销的中小企业在网络营销上投入比其他营销方式高了许多。这可能是由于这部分中小企业资金不足,无法大力开展其他方式,因此比较依赖网络营销方式的缘故(见图 3-6)。
 

 

图3-6 网络营销应用企业的网络营销推广投入占总营销推广投入的比例

 
3.2.3中小企业网络营销方式情况
 
互联网营销推广的方式多种多样,本次调查针对目前一些常见的互联网营销方式进行了调查。本次调查数据显示,网络营销应用企业中,电子商务平台推广、搜索引擎营销推广是普及率最高的两类互联网营销方式。其中,电子商务平台推广方式由于使用简单,成本较低,成为了中小企业中最普遍采用的入门互联网营销方式。根据调查数据显示,网络营销应用企业中,67.8%曾利用电子商务平台进行过推广。其次,搜索营销具有投放精准,成本可控,效果较明显等优点,紧跟电子商务平台推广之后,在中小企业网络营销方式中排名第二。除此之外,其他的营销方式采用
的均不太多,例如即时聊天工具仅适合某些特定行业,如家居装修。而电子邮件营销虽成本较低,但不掌握好力度容易引起用户反感(见图 3-7)。
 

 

图3-7 网络营销应用企业的网络营销方式使用率

 
在以上所列出的众多网络营销方式中,电子商务平台和搜索引擎营销是效果最明显,最受企业经营者欢迎的方式(见图 3-8)

 

 

图3-8 应用网络营销的企业在管理上对互联网的支撑情况

 
3.3中小企业网络营销的的问题分析
 
3.3.1上网中小企业数量逐渐增加
 
随着我国在互联网上建立官方网站的中小企业数量的不断增加,我国中小企业渐渐意识到网络营销相比传统营销方式的优点,越来越多地利用互联网开展网络营销与推广工作。根据《2012
年中国互联网络发展状况统计报告》所统计的数据显示,截止2011 年 12 月底,我国网站总数约为 230 .cn 类与.com.cn类网站占大多数,如表 3-1、表 3-2 所示:

 

表3-2按类别划分的cn网站总数

 
  截至 2011 年 12 月,有 94.8%的中小企业配搭了电脑,无电脑的中小企业仅占5.2%。有 92.7%的中国中小企业的接入了互联网。通过不同规模中小企业的互联网接入比例可以看出,规模较小企业中互联网接入比例相对较低,规模较大的企业中互联网的接入比例已经接近 100%。我国中小企业上网比例逐渐增高,主要是基于两方面的原因。一方面原因是国家政策推动。国家和政府对于企业信息化的重视,以及大力推进工业化和信息化融合的举措,对于我国中小企业互联网接入水平大幅提高起到了积极的促进作用。不仅让中小企业认识到了互联网的价值,而且从政策上保障了中小企业能够很便捷地享受互联网服务;另一方面原因则是市场机会牵引。随着我国个人互联网普及率不断快速提高,以及商业互联网的快速发展,互联网对于中小企业的价值不断提升,互联网中市场机会不断增加。这些不断增加的市场机会,也牵引着我国的中小企业纷纷加快对互联网的利用。近几年来,我国中小企业接入互联网的比例已稳步提升(见图 3-9)。

 

图3-9 不同规模中小企业接入互联网比例

 
3.3.2网站建设与推广意识薄弱
 
随着个人互联网普及率的提高和商业互联网的快速发展,互联网对于中小企业的价值不断提升,互联网中市场机会不断增加,但网络营销工作却被很多人置至不理,确切地说是由于对网络营销知识了解甚少而无所下手。由于当前有些中小企业经营者都是70 年代生人,接触计算机较少,缺乏系统的电子商务知识,就不敢贸然在互联网上投资,网站建设与推广意识也比较薄弱。我们经常可以看到有的企业网站上只有关于企业基本资料的寥廖只言片语,而无其他类似产品展示、用户指南等相关功能,用户

进入网站后使用网站功能极为困难;有的网站缺乏相对应的外文宣传网页,对国外用户的访问造成困难;有的网站页面粗制滥造,网页内容陈旧,没有专业技术人员进行维护与更新,图片不能显示,链接出错,客户的留言无人回复。这样的企业网站作用近乎为零,更谈不上扩大企业知名度和提高销售量了。近几年来,电子商务异军突起,再加之金融危机对实体营销的巨大冲击,许多中小企业都开始关注网络营销,并投入一定资金建网站、招相关技术人才,投入了一定的资金。但由于网络营销难以在短期内立即见到效果,许多中小企业在短期内没有看到明显的效果,就有些沉不住气,不愿意继续投入资金,所以很多企业忽视网站建设,网站无人监管的现象也就频频出现。
 
3.3.3网络营销方式较单一
 
许多中小企业单纯的将网络营销理解为“搜索引擎优化”,而忽略了互联网广告投放、邮件营销、论坛、博客、以及售后服务营销等许多其他的新型网络营销方式。固然,企业利用搜索引擎和电子商务推广进行营销可以实现信息的大范围覆盖,对于业务量的增加是大有裨益的,但企业也不应局限于单纯的搜索引擎与电子商务推广,而应将眼光投向其他的营销方式。互联网广告的投放比电视等媒体上做广告便宜许多,可以使同时更快认识自己,因此一个好的广告设计无疑会为自己赢来更多顾客;知识性邮件营销可将本企业在行业方面的优势转化为书面材料,通过邮件的方式使其在网上和客户之间流传,这对于企业的品牌推广和专业化是一个很好的提升,而且使顾客更容易通过接受企业提供的知识从而接受企业产品;论坛和博客营销可以一方面可以很好地领导一个专属行业的话题,成为领导者,为本企业宣传品牌,另一方面也可以加强企业员工的忠诚度。这种方式可以采用“用户口碑宣传加软文”的方式,使营销战略实虚互换,保持本企业产品在互联网上的口碑热度;售后服务营销具体包括网上图片与视频教程、远程协助、远程会议等。这种新型的网络营销方式则能尽量引导用户通过网络解决实际问题,更加快速与形象地通过图片和文字一起帮助顾客更好地使用产品,从而为顾客提供方便,帮助企业吸引客户的注意,获得客户的认可和支持,建立良好口碑。总之,中小企业应该采取多种网络营销方式相结合的方式,才能使网络营销的效果最大化。
 
3.3.4相关资源和人员支撑不足
 
在我国当前利用互联网进行电子商务或网络营销的中小企业中,一半左右的中小企业没有配备互联网营销的相关内部管理机制。48.3%利用互联网进行网络营销的屮小企业有专门的人员来接听电话或接受在线咨询;35.4%利用互联网开展网络营销的中小企业有独立的网络营销团队;23.3%的利用互联网进行电子商务的中小企业专门定制了独立的产品线。
 
总体而言,中小企业对于网络营销的支撑力度仍然不够,有0.7%的中小企业并没有针对网络营销做出任何相应的运营机制调整(见图 3-10)。由此可以看出,当前我国中小企业内部针对网络营销的相关技术与人员支撑仍然很不足,无法较好地完成网络营销推广任务。
 

 

图3-10 应用网络营销的企业在管理上对互联网的支撑情况
 

不仅如此,中小企业网站的维护水平总体偏低。中小企业网站有专职团队负责的很少,多数中小企业网站仅有少数人员进行内容更新,而没有技术维护人员,对于搜索营销的人员支撑力度也偏低。其中,41.4%的中小企业完全依靠搜索引擎服务商及其代理商提供技术指导;仅 16.3%的中小企业有专业的搜索营销支撑团队(见图3-11)。


 
图3-11 中小企业搜索营销人员投入情况






 
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