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事件营销的类型及运作策略

所属分类:营销型网站改版

发布时间:2016-11-09

2003年3月20日对全世界爱好和平的人们来说是令人们痛惜的一天。在这一天,以美国为首的多国部队展开了对伊拉克的攻击,第二次海湾战争就此爆发。但随后的3月21日对北京统一石油化工有限公司来说,却是其经营历史上的重大转折点。因为在此之前,对大多数中国消费者来说,看到或听到“统一”这一品牌,很多人总是联想到来自台湾省的统一方便面。而从这一天起,公众在收看中央电视台伊拉克战争专题节目的同时,也记住了“多一些润滑,少一些摩擦”的精彩广告语,并对统一润滑油留下了深刻印象。据统计,北京统一石油化工有限公司生产的统一润滑油在2003年3月份的出货量比2002年同期增加了100%,而且当月销售额历史性地突破了亿元大关,创造了中国润滑油市场新的传奇故事,并一举奠定了其高档润滑油的品牌形象。

一、事件营销的概念
市场营销是企业经营成功的关键因素。据专家对美国250家主要公司高级管理者调查后发现:公司的第一任务是发展、改进及执行竞争性的营销策略;第二任务是控制成本;第三任务是改善人力资源[2](P1)。所以,寻找适合市场情况的营销策略和方法,是关系到企业经营成败的基础工作之一。

事件营销是从英文event marketing翻译过来的。对事件营销,不同的专家有不同的定义。我国台湾省的广告专家樊志育教授对事件营销的定义是:“它是指企业整合本身的资源,通过具有企业力和创意性的活动或事件,使之成为大众关心的话题、议题,因而吸引媒体的报道与消费者的参与,进而达到提升企业形象,以及销售商品的目的。”通常我们所说的事件营销,是指企业围绕着既定的主题,借助社会热点、重大事件或利用有目的性活动的策划与实施,形成一定时期内密集的传播效应,以迅速提高品牌知名度与美誉度,并最终促进产品或服务销售的策略。

与常规的广告等其他传播活动相比,事件营销能够以最快的速度、在最短的时间创造最大化的影响力。所以,事件营销长期以来被世界上许多知名企业所推崇,并作为品牌推广传播的先锋手段使用。美国IBM公司策划的计算机“深蓝”对国际象棋大师卡斯帕罗夫的“人机大战”比赛,国际象棋大师以2.5∶3.5的比分败在电脑手下成为全世界关注的热门消息。美国的《时代周刊》《纽约时报》,
英国的《卫报》,我国的《人民日报》《参考消息》等著名媒介不惜篇幅地报道,使IBM再次名声大振,赢得了世人的瞩目。在2003年,蒙牛乳业、农夫山泉和飞亚达表借助我国进行首次载人航天飞行的重大事件,通过赞助中国航天基金会,获得“中国航天合作伙伴”的名誉,使自己的企业形象伴随着公众对中国航天载人飞行成功的自豪感而得到极大的提高。同时,由于航天工程本身的高科技形象和对航天飞行员非同寻常的素质要求,“中国航天员专用牛奶”、“中国航天员专用水”和“中国航天员专用表”的荣誉,也大幅度提升了这三家企业产品的形象。

二、事件和事件营销的主要类别
事件营销策略的出发点是事件。在《现代汉语大词典》中,事件是指“历史上或社会上发生的不平常的大事情”。“不平常”决定了事件的轰动性,“大事情”决定了事件的影响力。这两点也是事件容易获得新闻媒体争相报道的原因。根据事件性质的不同,事件营销可分为以下几个类别:

1.借用重大突发事件型。重大突发事件是指突然发生的、不在公众预料之中和没有心理准备的事件。如2001年美国纽约发生的“ 9·11恐怖袭击”、2003年在我国和亚洲一些地区爆发的SARS疫情等。重大突发性事件多以灾难为主,所以在利用重大突发事件进行事件营销时,要注意把握好尺度。在2003年SARS疫情爆发期间,疫情蔓延使公众对周围的一切环境都感到不安,板蓝根、消毒液、口罩等成了公众抢购的热销产品。对此情景,广州白云山中药厂及时在广州各大报纸上刊登以“防治病毒感染良药,白云山板蓝根献爱心”为题的头版广告,并向市民作出郑重承诺:执行国家规定的价格体系,不提价;保证质量;加班加点生产板蓝根,以满足市场的需求。白云山中药厂的行为不仅赢得消费者的信赖,也得到了大众媒介和政府主管部门的赞许,极大地提升了企业形象和“白云山”品牌的美誉度。与此相反,罗氏(上海)制药有限公司却于2003年2月9日在广州召开媒体见面会,声称广东发生的流行疾病可能是禽流感,而该厂生产的“达菲”对治疗该病效果明显。同时,所谓“广东非典型肺炎查出病毒祸根是禽流感B- 2”的谣言通过网络、短信迅速向社会渗透,引发市民到医院指名购买“达菲”。数天之内,“达菲”在广州的需求量较平日增加100倍。后经过有关部门调查,确认罗氏(上海)制药有限公司的行为违反了《中华人民共和国药品管理法》。作为全球第六大制药企业的罗氏因此在中国陷入道德与法律的双重危机,企业形象严重受损。

2.借用公众高关注事件型。公众高关注事件一般指公众都了解、重视,但尚不知其结果如何的重大事件。如北京市申报2008年奥运会主办权、中国首次载人航天飞行等。这些事件基本上都是对社会发展、公众的某种心理感受有巨大影响的、积极的事件。在北京市申报2008年奥运会主办权取得成功后,农夫山泉及时策划并大量发布的“这一刻,中国人心理有点甜”的广告,既说明了农夫山泉的产品特点,又暗合了中国人的自豪感。这使得农夫山泉及其生产企业养生堂公司都赢得了消费者更多的好感。

3.借用公益活动型。文艺演出、体育比赛等活动是公众经常关注的焦点。借助文艺明星和体育明星的号召力,吸引消费者的眼球和大众媒介的关注,也是事件营销中经常采用的策略。体育比赛本身的健康形象与巨大感召力对于企业迅速扩大产品知名度和美誉度,有着其他活动无可比拟的优势。例如2003年8月西班牙皇家马德里足球队来中国访问时,贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、菲戈、卡洛斯等众多的国际超级球星第一次同时出现在中国球场,使此次名为“2003红塔·皇马中国行”的活动从一开始就注定是一场备受公众关注的体育盛事,自然吸引了众多球迷的注意和新闻媒体的连续报道。赞助此次活动的红塔、健力宝、七匹狼、西门子等企业的品牌也随之得到广泛传播。

4.借用社会问题型。社会发展的过程就是一个利益重新分配的过程。在这一过程中会产生许多新的矛盾,与这些矛盾相关的话题也是公众关注的中心。浙江纳爱斯公司就针对社会广泛关注的下岗职工再就业问题,策划了一系列电视广告,且在理性及感性的交融中力求为每个广告都赋予一种生命力、一种内涵,使全国消费者能与纳爱斯产生共鸣的情感纽带。该系列广告中的“懂事篇”,用符合中国人审美心理与道德评价标准的、母女之间体谅关爱的真挚感情为故事元素,将纳爱斯公司的主要产品———雕牌洗衣粉作为情感催化剂,一句“妈妈,我能帮您干活了!”,引起了众多消费者内心深处的震动以及强烈的情感共鸣;通过“只要一点点,就能洗好多好多衣服,可省钱了!”,将产品强力去污的卖点与人物命运紧密结合,阐释了雕牌洗衣粉一贯诉求的“只买对的、不选贵的”的价值主张,既巧妙地提升了品牌美誉度,又使品牌迅速获得认同,在较短的时间内提升了雕牌洗衣粉的美誉度。

5.营造事件型。营造事件指企业通过精心策划的人为事件来吸引消费者的目光,从而实现传播目的的策略。2003国庆黄金周期间在上海金茂大厦举行的、被誉为“中华第一跳”高楼跳伞表演,就是一次加强了金茂大厦“中华第一高楼”定位的、非常成功的事件营销。在世界性的品牌中,英国维珍(Virgin)品牌的建立过程就是一个连续不断的事件营销过程。为了宣传维珍的品牌形象,公司创始人兼形象代言人理查德·布朗逊亲自驾驶坦克进入纽约时代广场,乘坐热气球环球飞行;为充分表现维珍品牌创新、自由和反传统的个性,理查德·布朗逊还在英吉利海峡某浅滩处裸跑;他还扮演成哥萨
克族人向消费者推荐维珍伏特加酒… …事件营销策略使得维珍公司与消费者经常有崭新的信息接触,为其带来了非常丰厚的回报。

三、事件营销的运作技巧
事件营销的特点是花费少、见效快。如沃尔沃(Volvo)汽车1980年花费300万美元赞助网球赛,结果获得了14亿美元的订单。如果使用一般广告方法要取得同样的效果,必须花费至少1800万美元。事件营销主要是通过“借势”和“造势”两种方式来提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终实现促进销售的目的。

1.借势策略。所谓借势,是指企业及时地抓住广受公众关注的事件、社会新闻或者明星人物的光环效应等,结合企业或产品在传播上的目的而展开的一系列相关活动。借势策略大致可分为:

(1)新闻策略。企业利用社会上有价值、影响面广的新闻,不失时机地将其与自己的品牌联系在一起,来达到借力发力的传播效果。在2002年7月13日北京市申奥成功的第一时间里,青岛海尔集团在中央电视台投放的祝贺广告也立即播出,实现了在短时间内密集传播的效应。

(2)体育策略。主要是借助赞助、冠名等手段,通过相应的体育活动来推广品牌。体育营销作为一种软广告,具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。耐克、阿迪达斯等世界许多著名企业都借助体育而获得营销的成功。我国福建的安踏、别克等运动鞋也通过赞助中国乒乓球队、八一篮球队等迅速成为全国知名品牌。

(3)明星策略。崇拜和模仿明星的行为是人类的一种心理习惯。根据消费心理学,当消费者不再把价格、质量当作购买障碍时,可以利用明星的知名度去加大产品的附加值,培养消费者对产品的感情、联想和追捧。中国联通公司聘请著名篮球运动员姚明担任“新时空”品牌的代言人,就是期望利用姚明作为NBA首位来自中国的状元秀的号召力,来加强“新时空”品牌的知名度和美誉度。

2.造势策略。所谓造势,是指企业通过精心策划的、具有新闻价值的事件,吸引媒体、消费者的兴趣与关注,以实现传播目标。造势策略可分为:

(1)舆论策略。即企业通过与相关媒体的深度合作,在媒体发表大量介绍和宣传企业、产品的软性文章,以第三者的身份传播自己。由于媒体在我们国家的地位比较特殊,国内很多企业都非常重视媒体的作用。四川长虹电器股份公司就经常在《南方周末》等消费者喜爱的媒体上发布软性广告,传播企业或产品信息。

(2)活动策略。指企业为推广自己或产品而组织策划一系列活动,吸引消费者和媒体的关注,达到传播目的。百事可乐公司就是利用活动造势的典范。从上世纪80年代中期的迈克尔·杰克逊,到90年代的瑞奇·马丁,再到香港的郭富城、王菲,百事可乐采用巡回音乐演唱会这种活动同目标消费群———年轻一代直接进行对话,用音乐而不是广告来传达百事文化和百事营销理念。

(3)概念策略。指企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。农夫山泉宣布停止生产纯净水,只出品天然水,大玩“水营养”概念,并引发了一场饮用水生产企业间的“口水战”,虽然最终结果不了了之,但农夫山泉借此树立了自己倡导健康生活的专业品牌形象。商务通也是通过传播“呼机、手机、商务通,一个都不能少”的消费观念,开创了掌上电脑消费新潮流,并一举创造了产品入市第一年销售额就突破8亿元的神话。

四、事件营销运作的注意事项
相对于广告等传播手段,事件营销虽然往往能取得四两拨千斤的传播效果,但如果对事件的性质等把握不准,结果可能会适得其反。在事件营销中,必须把握好的关键点有:

1.找好品牌与事件的联结点。如果联结过于牵强,就难以让消费者把对事件的关注热情顺便转移到品牌上。如球迷所钟情的足球队获得了比赛的胜利,球迷往往会喝啤酒庆祝。啤酒与球赛、球迷之间就有恰当的联系点。

2.不能脱离品牌的核心理念。事件只是营销的一个切入点,其主题必须与品牌核心理念有某种联系。李宁牌所传播的“一切皆有可能”的理念,就和体育运动所追求的挑战自我的精神相一致。

3.以公益原则为底线。企业的每次传播活动都必须加强消费者对品牌的好感。所以,进行事件营销必须确保以社会公益原则为底线。2003年SARS疫情爆发期间,罗氏(上海)制药有限公司之所以招致舆论和公众的一致抨击,就是因为其突破了公益原则的底线。

4.配合事件进行全方位的宣传。事件营销传递信息也有局限性,需要借助其他的传播手段进行适当补充。2003年蒙牛乳业就通过大量的海报、媒体新闻、网站专题和竞猜等多种途径,全方位传达蒙牛的品牌信息,取得良好效果。

企业进行市场营销活动必须与顾客进行沟通,即不可避免地要担负信息传播者的角色。事件营销是企业进行信息传播的有效途径之一。但由于事件发展的不可预见性,以及企业对事件策划和过程的掌控能力受一些客观条件制约,事件营销也可能暗藏风险。因此,企业在进行事件营销时,不仅要及时了解信息、准确把握机会、进行精心策划,还要对整个事件作全面的评估,以规避风险。只有这样,事件营销才会取得事半功倍的效果。

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