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营销型网站策划方案

我国中小企业开展网络营销的实例研究

所属分类:营销型网站策划方案

发布时间:2016-09-27


在本章中,则选取了武汉博思软件有限公司作为中小企业开展网络营销的实例,试着分析我国中小企业开展网络营销应采取怎样的策略。
 
博思软件介绍

 武汉博思软件有限公司成立于 1997 年,公司主攻国际市场,通过互联网销售软件,在电子商务软件、Internet 技术、数据库方面具有开发大型软件系统和商品化应用软件的丰富经验。该公司将因特网、电子商务作为研究与开发的主要技术领域,不断在全球市场推出具有先进水平和竞争力的软件产品。目前网页编辑系列、Flash制作系列和 Web Tools 系列为博思软件的主要产品线。公司的产品(包括以网页编辑系列、Flash 制作系列和 Web Tools 系列为主的软件产品)获得 ZDNet 等著名网站的最高评级,并赢得了包括 IBM、惠普、五角大楼等国际著名的公司和机构在内的世界各地的用户。博思软件推出的 DHTML Menu、SWF Decompiler、SWF Quicker等一系列软件在国际上深受好评,获得了数百万的下载量,其汉化版在国内推出后也获得了国内用户的肯定。
 
(一)网站建设与推广策略
 
企业网站是企业利用互联网进行深度应用的体现,根据《第 27次中国互联网络发展状况统计报告》的资料显示,截止 2010年 12 月,我国中小企业建站(包括独立企业网站和利用第三方电子商务平台建立的网上商铺)比例已达43%,27.8%的中小企业有属于自己的独立企业网站。其中,规模较小的中小企业建站比例较低。网站是网络营销的根本,这是因为企业的网络营销目标、网络营销计划、基于网络的客户体验及最主要的网络营销渠道,都是通过企业网站来实现的。企业网站的规划、界面设计、流程、优化、反馈、渠道以及内容等都是网站上重要的营销元素。网站在整个网络营销过程中充当着两个重要的角色。第一个角色是货源地,企业网站好比一个虚拟的工厂或商店,消费者可以通过网站购买产品;第二个角色是信息的发源地,企业通过在网站上发布信息,让更多的消费者了解产品、服务及企业的相关资料等。因此,企业应重视网站的建设与维护。网络营销的核心在于价值的分析,在客户不能看到企业规模和产品实物的时候,一切对企业和产品的了解都来源于网站。中小企业应从以下 5 方面来设置门户网站内容:
 
首先是产品展示。产品展示应包括图片与文字。除了保证图片质量高度清晰、产品介绍文字华丽之外,还需要两者之间的合理编排对于一些电子商务型网站来说,对图片的要求可能会更高些,如需图片有扩大功能,能全面立体地展示产品等。博思网站首页采用了可三秒切换的产品展示广告,取得了较好效果。

其次是公司介绍。公司介绍是网站必须具备的一部分,是用户了解公司的主要途径。在设置公司介绍的时候,一定要对公司的创办历史、经营范围、所获成就等进行详细的阐述。

再次是广告语。广告语是反映网站主题、企业经营宗旨的标识,如京东商城的广告语是“购物上京东,省钱又放心”,阿里巴巴的广告语是“小企业做生意的地方”。广告语能让消费者一眼就清晰地知道网站产品是做什么的,定位是什么等。另外还有成功案例、荣誉证书和用户评价。这 3 个方面的内容在招商型网站和展示型网站中运用得比较多,其目的就是以活生生的案例和客户评价来说服客户,以树立企业专业形象,这是口碑营销在互联网的具体表现。以博思网站的 DHTML Menu 这个产品为例为例,该产品专门设置了荣誉证书展示页面,用以展示产品曾经在各项测评中获得的殊荣;另外,还设有用户评价展示页面,每周都进行更新,用以展示用户对产品的评价。
 
最后是核心卖点展示。把最具有优势、最能吸引用户目光的产品放在最显眼的位置,这是网络营销中最基本的要求。对于网站内容规划而言,网站产品的排布是一门很大的学问,特别是对核心产品的展示尤为重要。当然企业网站内容除了上述内容之外,根据企业网站的类型及目的不同,网站内容还包括企业博客、企业论坛、产品促销、会员登录系统、订购系统、售后说明、在线交流工具、产品推荐或转介绍系统等。
 

(二)搜索引擎营销策略
 
1.关键词的选择与设置
 
在搜索引擎中,关键词一般是指用户在搜索引擎中寻找相关内容时输入的词语或词组,它反映了用户所需要寻找的内容,一般来说是产品相关词、主题关键词等短语。关键词的选择十分重要,一个准确的关键词可以为网站带来更多流量和更高点击率,积累人气,从而提升产品影响度和销量;如果关键词选择不当,即使关键词排名再高,也无法转化为实际利益。因此关键词的选取应该贯穿网站建设、网站推广、网站运营和网络效果评估的一系列网络营销流程。

企业网站一般有很多个目标关键词,这些关键词不可能都集中在首页进行优化,而是合理分布在整个网站。关键词一般分为核心关键词、精准关键词和长尾关键词。核心关键词就是搜索次数最多的关键词,通常有两三个,放在网站首页;精准关键词是指搜索次一级的关键词,这些关键词更能正确描述企业网站的特征,一般放置在网站栏目或分类首页;长尾关键词是指那些非目标但也可以带来搜索流量的关键词,这类关键词一般都比较长,甚至可能是几个单词组成的短语,他们一般放置在具体的产品或文章页面里。广告标题和显示的链接里的关键词尤为重要。当用户登录搜索引擎输入关键词以后,搜索结果连同触发的 Google广告里面和用户输入的关键词完全匹配的文字会被加粗,这样就更容易引起用户的注意从而获得点击,最终提高广告的质量得分,用更少的成本获得更多的点击。

选择关键词时需要注意,由于用户习惯和所在地区的不同,对同一产品往往会有不只有一种名称,因此在指定关键词时,要将所有可以描述产品或与产品相关的词汇与短语列出。可以向客户、销售人员、代理商咨询,或让多人模拟客户思维,或搜索竞争对手的网站,然后将搜索出来的的词进行整理与排列型组合;另外可使用一些较专业的关键词分析工具,并根据其数据对各个关键词进行相对比较,看哪个关键词被搜索的更多。较常见的关键词分析工具有Overture、Adwords、Ad Center、Wordtracker等。博思软件通常采用 Overture 作为其日常关键词分析工具,近年来的市场销售数据证明对关键词进行分析、比较与组合往往可以取得了较好的效果。以DHTML  Menu 这一产品为例,根据关键词分析工 Overture 在 2010 年 1 月份所得到的数据看来,效果最好的关键词前三位分别为 DHTML menu、drop downmenu、web menu(见表 4-1)。


表4-1 DHTML Menu关键词搜索结果(2010 年 1 月)

 


2.搜索引擎广告营销
 
当用户通过登陆搜索引擎查询关键词时,出现在搜索结果旁边的广告即为搜索引擎广告。为了使搜索引擎优化的效果达到最佳,需对关键词进行优化,这里的优化指的是针对广告质量得分的优化,最终目标是为了用更少的成本获得更多的销售。要达到这个目的,可在以下方面着手:
 
(1)对于竞争激烈的关键词,要尝试写出和竞争对手的描述不同的广告描述。比如搜索 DHTLM Menu 的关键词 dhtml menu,会发现竞争对手 Deluxe、xtreeme 都在宣传自己的软件产品做出来的菜单漂亮,模板丰富,那么博思软件就另辟蹊径,宣传DHTML Menu 做出的动态菜单的浏览器兼容特性和搜索引擎匹配性。
 
(2)尽量用有限的字数描述尽可能多的内容,或者使用一些约定俗成的简称,当表达同样的意思则可使用短一点的词。这些方法都可以有效地帮助网页优化技术人员在有限的字数范围内最详细最准确地描述产品。
 
(3)尽可能的细分广告组。当广告组中出现点击率很低,但是展示次数又很高的关键词的时候,有可能是这个关键词和广告的描述不甚匹配、广告排名太靠后或关键词太宽泛。如果我们迫于广告成本的限制对关键词不能再提高出价了,能够优化的就只有描述。为了避免影响这个广告组的其他关键词,我们需要把这个关键词提出来单独建立一个广告组,单独写描述,以达到最佳的匹配状态。例如,Google数据证明,把 DHTML Menu 广告系列里面 DHTML Menu 广告组的关键词 dhtml menu builder 可使企业网站点击率提高一倍。
 
(4)要优化广告描述,从而达到最佳点击率和浏览率。在一个广告组里面,可以建立很多个不同的广告描述(在广告组页面通过点击广告的变体形式标签查看),可以查到不同广告描述展示次数,点击次数和点击率等数据。这样可以很方面地比较不同广告描述的点击率。为了验证广告描述中不同内容的效果,我们可以进行只替换一个变量的比照实验。具体操作为先添加两个描述,里面的其它内容都相同,只有显示的网址不同,经过一段时间后查看他们的点击率,就知道哪种显示的网址对用户更有吸引力。同样的方法,我们可以添加四个描述,同检查两个变量对广告的作用。
 
(5)采用多种形式的关键词。最常见的方式是可以通过使用关键词工具和采用产品别名。除此之外,延伸关键词是个不错的方法,比如当一个用户需要寻找网址导航的方式,他可能会搜索关键词 web  navigation,这个看似和产品 DHTML  Menu不相关,但是他势必会对动态展示菜单的导航方式感兴趣,navigation menu 就是一个不错的关键词;另外,站在用户的角度上来思考也很重要,博思软件有个产品叫Flash Chat,市场部一直采用 flash chat 作为关键词,这看似没有什么问题。经过调查后才发现作为一个普通的 Chat 工具使用者而非网站建设者,搜索关键词 Flash  Chat的用户可能只是找网上聊天室,因此用关键词 flash chat software 更准确。

 
(三)互联网广告营销策略
 
网站广告营销主要是指在网站(软件下载网站,技术论坛社区等)上或者搜索引擎广告系统(Google Adwords 广告,YahooOverture 广告等)上给公司的产品做广告。这类广告可以按表现方式和收费方式进行分类。按表现形式分类可将广告分为文字链接广告和广告条幅。文字链接广告的费用往往由字数决定,而广告条幅采用图片格式,其投放费用的高低取决于其放置页面的等级;按收费形式分类可将广告分为按时段收费、按点击次数收费,按下载次数收费和按千次展示次数收费。其中,网站广告多表现为按时段收费的形式,搜索引擎广告多为按点击次数收费和按千次展示次数收费的形式。
 
网站广告营销主要分两步,网站广告设置和投放广告后的监控。
 
第一步是网站广告设置。以博思公司的软件产品为例,首先应收集资料。资料的来源主要有重点提交网站(软件下载网站),对手做广告的网站,相关技术社区论坛,还有目标用户经常访问的网站等,这些都有可能选做广告的投放网站;然后通过邮件联系广告商、商谈包括价格、表现形式、广告尺寸要求、文件大小限制、投放时间、付款方式等在内的具体事宜;谈妥后则开始制作广告并设置跟踪链接;最后付款给广告商并正式开始投放广告。第二步是网站广告监控。这一步的主要目的是为了发现问题并联系广告商解决调整。目前博思软件的广告试着采用了Hypertracker 跟踪系统,对点击次数、提交订单次数、广告费用、投资回报率等各项数据进行了精准监控和分析。在得到分析数据之后,市场营销人员可以根据其分析结果对广告的设置进行调整。

 
(四)博客、论坛、邮件营销策略
 
对于企业来说,官方博客具有私人博客所不具备的“交际能力”和“舆论导向性”。如今,开博客成为了参与互联网营销的许多企业的普遍选择,博客被赋予了越来越浓的商业色彩。开展博客营销的核心任务是写作。企业博客使企业品牌更加人性化,吸引消费者时时关注其最新动态。同时企业博客在企业遇到负面新闻的时候会成为面向公众,保持自身公开透明形象并与公众交流的主要渠道,因此可以帮助企业更好地处理所遇到的危机。博客一方面通过文字加强了与客户之间的认知和信任度,增强了情感交流;另一方面也从侧面配合了搜索引擎优化工作。博客营销的写作内容一般来说包括行业新闻、行业评论、最新的企业新闻、行业技术交流与探讨、甚至是员工的工作随笔。博思软件设有专门的官方博客,用来发布不同产品的升级状况,产品使用心得等,并保持了每周三篇的更新率,建立与博思软件老用户和潜在用户的互动。另外,在博客发布文章页面中加入销售链接,可以直接刺激销量,取得较好的激励销售效果。由见表 4-2 可见,2010 年 8 月,仅由博思软件官方博客引入的销售量就达 1162.2 美元。这一数据表明,对于中小企业而言,利用博客开展营销,向消费者提供产品信息并吸引消费者购买时这一营销策略是可行的。


表4-2 博思软件官方博客发文与促进销售量统计

 
论坛相比博客而言,更有利于企业和用户的互动。企业论坛可以通过设置专栏,聘请或培养自己的专栏作家,就网友关心的关于企业的信息进行发言;开辟问答板块并派专人进行跟进,及时回答企业用户的留言;通过举办论坛活动,将企业品牌、产品、活动内容植入进传播内容,并展开持续的传播效应;适当使用搜索引擎内容编辑技术还能使用户及时并快速地在主流搜索引擎上找到需要的帖子。

而电子邮件营销相比以上两种营销手段而言更显快捷,产品的大量交易必须以充分的产品信息披露为前提,从而刺激网民的购买需求。博思软件采用定期给订阅新闻信用户发送含有产品升级和优惠活动信息的电子邮件,使用户能够实时掌握产品的最新动态和折扣信息,有利于提高销售量(见表 4-3)。

 

表 4-3  新闻信数据统计(2010 年 7 月)

 

为了使电子邮件营销达到最佳效果,博思软件对新闻信接受用户进行分类并有针对性地发送新闻信件,取得了较好的效果。
 
(1)第一类发送对象是下载试用版但尚未购买正式版软件的潜在用户。新闻信内容应以宣传产品为主,展示一些相关的用户口碑评论,邮件应包含订购连接。发送频率为一个月发一次比较好(考虑到软件产品试用期通常为 30 天)。
 
(2)第二类发送对象是通过网站订阅新闻信的用户。新闻信内容可以配合当期的产品发布和市场活动,另提供论坛,教程更新消息等。一个月发送一次或根据产品发布及活动需要发送。
 
(3)第三类发送对象是购买了产品的用户。可在其购买的产品有新升级时发送邮件通知用户。

 
(五)网络营销效果评价与控制
 
以上网络营销究竟能否达到期望效果,往往需要对网络营销的效果进行评价与控制。企业网站是用户访问的第一站,因此对于企业网站的评价直接影响营销效果。用户对于企业网站的评价往往取决于四个因素:网站优化设计合理、网站内容和功能完整、网站服务具有有效性和网站可信性。
 
(1)网站优化设计合理
 
网站设计对用户阅读习惯的合理性;网站结构对搜索引擎抓取信息的合理性;有网站导航/网站帮助;有网站地图;网站链接有效;网页下载速度;每个网页都有合适的标题;静态网页与动态网页的应用合理;网页设计 META 标签中的关键词和网站描述合理。
 
(2)网站内容和功能完整
 
网站基本信息完整,如公司介绍、联系方式、服务承诺等;网站信息及时、有效;产品信息详尽;查找产品信息方便;网站功能运行正常;用户注册/退出方便;体现出网站的促销功能;具备网站的各项网络营销功能;是否采用弹出广告等对用户造成骚扰的功能。
 
(3)网站服务具有有效性
 
网站帮助系统;常见问题解答;网站公布多渠道顾客咨询方式;提供会员通信;建立会员社区。
 
(4)网站具有可信性
 
网站介绍明确说明了企业的基本状况;网站具有必须的法定证书;网站公布多渠道顾客咨询方式;网站信息及时、有效;公布服务承诺;有合理的个人信息保护声明;网站内容、功能、服务满足用户的一般需要。除了对企业网站进评价外,还需要对网站流量的综合数据进行统计分析。由表 4-4 可见,网络浏览的综合数据有:独立访问者和重复访问者的数量;页面浏览数;平均每个访问者的页面浏览数;某些具体的用户行为指标,例如具体每个产品的浏览或下载量、用户来源网站、访问了哪些页面、停留时间、用户所使用的关键词等。其中页面浏览数、下载流量、下载量与产品下载率是相对较重要的数据。

 

表 4-4  网站流量全年数据统计(2010 年)

 

结束语
 近年来,随着以因特网为基础的网络经济日益蓬勃发展、消费者需求的多样化与消费者对企业产品与服务质量的挑剔,市场已渐渐由卖方市场转变为买方市场,传统营销已不能使企业适应日益激烈的市场竞争。网络营销由于成本更低廉,覆盖面更广,方便客户消费与购买,且能为消费者提供个性化定制产品等一系列优势受到国内企业,尤其是国内中小企业的青睐。

许多中小企业逐渐认识到互联网的价值并纷纷对网络营销进行了尝试,但由于中小企业在观念、资金、技术人才、管理配套等方面存在一定局限,对网络营销的应用还停留在较初级的阶段。本文通过对现代市场营销理论和网络营销理论的阐述,结合我国中小企业的网络营销现状,采用案例分析法,阐明了网络营销对于企业开辟市场、增加竞争优势、提高利润、为消费者提供个性化产品与服务并宣传企业品牌的重要性。

 武汉博思软件有限公司从开创初始就积极采用网络营销策略,取得了不错的成绩,这证明在商业环境成熟、产品过剩的时代,我国现阶段发展潜力巨大但资源缺乏的中小企业可将网络营销作为突破点,根据企业自身实际情况进行规划,制定合理的营销目标,采用网站建设与推广策略、搜索引擎营销策略、互联网广告营销策略、博客与论坛营销策略等多种营销工具相结合的方式,提高用户满意度,达到最优营销效果。

 由于网络营销的理论和实践均在不断发展中,尚有许多值得深入研究与探讨的话题,例如近几年兴起的新型网络营销工具,如视频营销,RSS 营销,SNS 营销、知识性营销以及事件性营销等。这类新的营销策略由于可以为企业带来更多潜在客户和潜在销售机会,提高品牌美誉度,因此已受到越来越多网络营销人士的关注,这一类新的基于互联网背景的社会化营销方式都还有待进一步研究与完善。
 
综上所述,网络营销是企业未来营销的方向,企业应加强对网络营销的认识与理解,同时其他社会部门提供更多的配合与支持,使中小企业能够接触网络营销,突破资源限制,改善商务环境,降低交易成本,赢来更快更好的发展。
 

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