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营销型网站网络营销策略经典案例

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发布时间:2017-06-17
营销型网站网络营销策略经典案例
四海商舟巧借网络 圈地中国潜在高端受众
拥有近60年历史的Dior,品牌调性雅致而奢华。如何在保持其高端品牌形象的基础上,为品牌增添年轻活力,成为Dior圈地中国市场面临的一大难题。
众所周知,20-40岁是化妆品、护肤品的主要消费者。而新近调查显示,第一次购买化妆品、护肤品的年龄正逐步降低,18-25岁消费者已占55%。25岁左右的年轻一族追求时尚、崇尚自我,在互联网的熏陶中成长,消费能力较强,对各种高端品牌跃跃欲试,是未来几年奢侈品的主要消费对象。
2007年上半年,我国内地网民总人数超过1.62亿,涵盖了众多高端品牌的主要目标受众。而腾讯覆盖了95%以上的中国网民,其用户个性时尚、喜欢购买奢侈品,多为冲动型消费,成为Dior圈地中国潜在受众的首选平台。
正是基于此,Dior推出了全新水动力莹润防晒系列产品,利用QQ平台的人际优势,举办了“奢华水护养动力之旅”的主题活动,引导潜在受众对“年轻的奢华”的向往和追求。
网友口碑 释放Dior传播的病毒效应
水,万物之源
悠悠不绝润养生命
对于水般柔润的女人来说
唯有与水共舞
方能护养身心
成就浑然天成的似水灵性
07年的春夏,“裸妆”、“自然美”备受推崇。拥有自然、健康、白皙水嫩的肌肤,塑造低调而优雅的贵族气质,受到都市女性的垂青。Dior水动力产品的推出,迎合了年轻受众对“清水出芙蓉,天然去雕饰”般美的追求。
出色的产品已经具备,只欠网络营销东风。腾讯QQ空间平台,注册用户超过2亿,单天活跃用户超过1100万。那么,如何借助QQ空间平台在众多的用户中锁定高端目标受众,准确地向年轻用户展现Dior水动力产品“年轻的奢华”;如何有效刺激目标受众对于护肤品话题的讨论和活动参与,并最终产生对Dior水动力产品的消费欲望成为此次网络营销战役的主要目标。为此,腾讯结合自身特点制定了专门的营销策略。
精准定向 选拔意见领袖
优雅的女人决不允许自己的美丽有一丝的瑕疵,因为这是一种生活态度。同样,经典的品牌也绝不容许自己的高贵有一毫的疏漏。
此次“奢华水护养动力之旅”活动的主题空间,由QQ空间自主设计,出水芙蓉、晶莹水珠、蛊惑美女与Dior水动力产品、品牌的格调浑然天成。精致的页面设计,在炎炎夏日带给网友一种清新、自然、水润之感,吸引了白领和时尚女性的高度关注,为活动的开展打下了良好的基础。
Dior“奢华水护养动力之旅”活动分白领、学生、模特三个组,网友根据自身的实际情况选择组别参赛。选手以个人QQ空间形式报名,创立美容日志后,即可在自己的QQ空间以文字、图片或视频等丰富的形式介绍护肤心得,分享美容护肤的经验和诀窍。
网友以Q币的方式为支持的选手投票,每周评选一次。一周中,人气投票最高的22位选手获得入围,然后由Dior护肤专家根据网友美容护肤观点的专业性、经验的实用性、作品的原创性、对Dior水动力产品的了解度等方面,从入围的前5位选手中评选出两名优胜者,成为Dior水动力产品的意见领袖。
活动的最终优胜者将获得参加奢华水护养动力之旅的最终大奖——免费参与意大利“爱兰格纳”号油轮假期,同时,也辅以Dior水动力产品的免费体验作为对其他参赛者的鼓励。
人际传播 引发病毒式传播效应
每一位参与活动的QQ空间用户,都会在其Qzone页面上出现参赛的挂件和内容更新信息,无形中成为Dior水动力主题活动新的传播载体,吸引更多同类消费群体的关注和回应。
同时,大赛的优胜者凭借自身的实力成为了Dior水动力产品的意见领袖,其Qzone也演变为水动力产品病毒式营销的传播源。互联网最大的价值就是分享,只要信息有足够价值,就会无成本的传遍整个网络。口口相传的人际传播令Dior水动力的品牌信息、活动信息在短短一个月时间内加倍放大,活动日志回应率超出客户预期,最终大规模激发受众对Dior水动力产品的消费欲望。
对于奢侈品营销,每一个环节都应富有技巧,既要保持高贵的姿态,又要竭尽全力地接近消费者。
为进一步挖掘潜在目标受众,此次活动调动了QQ会员俱乐部和QQ群的数据库资料。通过高级搜索,锁定符合Dior要求的高价值潜在目标,协助寻找有高级美容经验及有Dior品牌消费经验的用户,用Tips主动向她们发送邀请,进行一对一的精准营销。
另外,活动还利用产品试用、公关软文、明星博客等方式,树立产品的口碑,直接拉动了网上促销礼包订购和整体销售额的直线增长。据Dior的销售数据表明,Dior水动力系列产品07年7月份销售额较去年同期呈现了大幅度增长。
而同时启动的娱乐频道、女性频道、时尚频道等页面画中画广告、all in one弹出15秒视频广告等网络广告的配合,也获得了极高的曝光度和点击率,为活动聚拢了大量的人气。据统计,短短一个月,活动主题页面总浏览数超过380多万次,参赛人数高达25000多人,20-30岁用户占注册用户总数的83%,年龄、性别组成均高于互联网平均水平。
借助互联网,以女性关注的美丽、护肤话题,引发消费者与品牌的互动,Dior的品牌知名度得到层层扩散;通过QQ空间平台,利用有效手段筛选出热衷美容、追逐奢华的潜在消费者和意见领袖,使得Dior水动力产品“年轻的奢华”的品牌体验一一传递。后期的效果跟踪,宣告了Dior在中国潜在目标市场圈地运动的初步胜利。中国人的消费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代,追求时尚与形象、展现个性与发展自我,正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。国际营销界普遍认为,经济快速增长的中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。国外高端品牌该如何各显神通,迅速扩大其在中国内地市场的渗透力和影响力?QQ空间和Dior已经开始了勇敢的探索与尝试。

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