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品牌营销的误区与对策

所属分类:营销型网站特点

发布时间:2016-10-25

随着我国成功加入WTO ,越来越多的国外企业带着自己的品牌涌入中国市场,企业间的竞争变得更加激烈,以往的价格战争,质量竞争正逐步转化为品牌的竞争,品牌竞争将成为企业发展的必然趋势!

1.品牌及品牌营销的含义

1.1品牌的定义
品牌的定义有多种,美国市场营销学对品牌的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者,或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计,或它们的组合称为品牌元素,其中品牌名称常预示出产品的定位,品牌的标记则更形象地传递信息。以小汽车为例,消费者可从各种标记上识别出桑塔纳、丰田、奥迪、奔驰、富康等品牌。

1.2品牌的内容
一个品牌能表达6层意思:一是属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的是质量可靠,服务上乘。二是利益。一个品牌决不仅限于一组属性,消费者购买利益而非属性。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠”可减少消费者的维修服务费用,节约维修成本,“服务上乘”则节约了消费者的时间,方便了消费者。三是价值。品牌能提供一定的价值。“高标准、精细化、零缺陷”体现了服务价值。四是文化。品牌可能附加了一种文化,“海尔”体现的文化,即高效率、高品质。五是个性。品牌代表一定的个性,“海尔”广告词“真诚到永远”,一想到“海尔”就会想到其广告词及品牌标记。六是使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品是哪类消费者,这类消费者也代表了一定的文化、个性。这对于企业细分市场、市场定位很有帮助,所以,品牌是个复杂的组合,它传递了企业的价值、文化和个性,确定了品牌的基础。

1.3品牌营销的涵义
品牌营销是以品牌为主导的市场运作方式。在消费者崇尚品牌的时代,品牌一方面为企业带来了巨大的经济效益;另一方面也是企业经济实力的象征。一位经济学家说过,一个国家拥有品牌数量,特别是驰名品牌的数量,标志着这个国家商品经济发展的程度和经济实力。品牌营销的目标是追求“产品力”“销售力”“形象力”的统一,通过“由品牌联想到产品”,“由产品联想到品牌”的双向考察,为企业提供广阔的利润空间。
 


2.我国企业品牌营销存在的误区

(1)品牌营销认识上缺乏全面的经营观。首先是把产品经营等同于品牌经营,认为做销量就是做品牌,存在只要销量上来了,品牌自然得到提高的错误观念。其次是把品牌战略等同于名牌战略。将品牌策略的实施局限于品牌知名度的提高,而忽视了美誉度、忠诚度、品牌联想。如大打广告战,这导致了我国许多企业品牌创的快,倒的也快,形成了“各领风骚三五年”的悲惨局面。

(2)品牌策略没能和其他营销策略有效整合。品牌策略是指企业如何利用品牌或商标,以促使其产品销售的选择。市场营销策略的核心内容是“4p”策略的综合考虑,忽视其他营销策略对企业品牌的影响。如企业为扩大品牌的市场占有率,大打价格战或通过优惠,赠券来增加他们对价格的敏感度,结果导致利润滑坡,高档优质的品牌内涵受损。

(3)品牌任意延伸。品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新产品或开拓新市场。有些企业利用原品牌进行扩张的时候,急功近利的心态浓厚,偏离了品牌延伸的原则和方向,削弱了原品牌的核心价值和个性化定位,为以后的发展埋下隐患。

(4)品牌营销工作的创新没能把握市场趋势。品牌要根据顾客喜好、习惯发生的变化,与之发生相应的变化和更新。随着市场竞争的加剧,竞争对手们都在绞尽脑汁研究顾客心理,研制适销对路的产品,企业如果不思革新,不思进取,缺乏创新和应变能力,死抱着原经营的高级品牌不变,或者在品牌再定位时有方向性错误或方向一致却跟不上节奏,也就是品牌再定位时没有把握好市场需求的变化趋势,其结果必然是使品牌衰落。

(5)品牌维护工作做得不好。一些企业创建了品牌后,随意转让品牌,或搞所谓的联营或开办工厂,由于部分借用者只注重短期经济效应,结果导致质量下降,市场布局混乱,经济纠纷不断,久而久之,品牌的信誉度、美誉度下降,市场萎缩。还有一些企业对假冒品牌熟视无睹,认为打假是国家的事情,不愿投入资金及时阻止此类侵权行为,结果殃及真品牌的形象。还有一些企业的危机公关意识不强。对企业在品牌营销过程中遇到的一些危及品牌存亡的事件不认真对待,必会破坏企业的形象,危及企业生存。

3.企业在品牌营销过程中应采取的对策

(1)用战略的眼光看待品牌营销,树立正确的品牌意识。品牌战略是现代企业的一种核心战略。品牌产品的综合优势表现在:第一,品牌可以驱动获利增长,提高市场份额,既巩固老市场,又有利于开辟新市场。第二,拥有品牌就拥有了消费者,在消费者心目中,品牌就是最好的质量承诺。第三,拥有品牌就拥有了巨大的利润和价值。品牌凸显了企业或产品的强势方面与核心价值,与企业的运营相结合,实现了品牌承诺,取得了顾客的信任,塑造了品牌形象。所以我国企业应树立正确的品牌意识,了解使用品牌的意义,并对企业家进行系统的培训,使其树立正确的品牌运营的战略意识,真正实现品牌效应。

(2)要根据顾客的需求对品牌策略进行不断的调整。现在市场的竞争,一定意义上可以说是品牌的竞争,一个成功的企业往往具有一定的品牌优势,谁拥有消费者认知并称道的名牌,谁就拥有市场。消费者是品牌经营的上帝,以市场为中心,消费者的需求是不断变化的,这就要求品牌内容也要随之不断变化。市场变化的速度要求企业必须以市场为核心,认真研究品牌的生命周期,根据品牌的生命周期不同阶段的特点采取相应的策略,持续地汰旧换新,使品牌永葆青春。另外企业可实施“扩大品类,制造追随,在竞争中求发展”的营销战略。正是由于品牌产品有众多的追随者,才促使企业不断地紧跟市场需求,甚至引导需求,在激烈的竞争中不断发展壮大。可口可乐之所以成为世界第一品牌,正是百事可乐的穷追猛打促成的。

(3)做好品牌定位工作,制定正确的品牌延伸策略。首先,实施品牌定位策略要做到准确、适当,要保持品牌定位的统一性,避免定位混乱。品牌定位策略主要是从形象、观念、价格、功效等几个因素方面考虑。品牌定位可以描绘企业的形象和其所提供的价值,表现企业或产品区别于其他品牌的特点,使消费者正确认识和理解企业或产品定位与其他品牌之间的差异。错误的定位是最大的浪费,精准的定位则是最好的决策。其次,实施品牌延伸战略必须注意时机的选择和产品的相关性。品牌延伸战略是实现无形资产转移、发展的有效途径。品牌受生命周期的约束,存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产是企业的战略性资源,如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其生命周期便成为企业一项重大的战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移,另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命,因而成为企业的现实选择。另外消费者会把对该产品的信任转移到新产品上,从而建立对产品的信心和接纳。因此,企业要进行品牌延伸,必须等待品牌的主导产品成熟并获得良好的声誉后才能进行。品牌延伸应具备两个前提,一是被用来延伸产品的相关性。品牌延伸必须注意的是,延伸产品的性质、档次和目标市场上应大致相似,或具有一定的相关性。二是品牌形象是与主导产品形象粘连在一起的,要延伸品牌,必须保持被延伸产品与主导产品形象的一致性,不能与原有产品相背离,否则会丧失自己的主业,舍本逐末,最终一败涂地。

(4)通过构建“学习型组织”,构筑品牌文化和品牌营销的创新力。首先企业应通过品牌的文化力去赢得市场。品牌文化力,就是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观等观念状态及经营行为总和。新经济下,品牌文化已成为企业的核心竞争力。“名牌的一半是文化”已成为人们共识,以文化创品牌已成为一些企业的经营战略。品牌文化不仅反映出与众不同的文化价值,而且能产生很大的附加值。消费者不仅注重产品的使用价值,而且追求文化价值,满足心理上的需求和审美情趣,这就增大了品牌产品的价格优势。品牌文化的附加值在市场上发挥着巨大的作用和威力,而且随着经济的发展,人民生活水平的提高,其威力会越来越大。一位美国报纸编辑说:“可口可乐代表着美国所有的精华,喝一瓶可口可乐就等于把这些美国精神都灌注体内,可口可乐中装的是美国人的梦。”其次,企业在品牌营销时应注重品牌的人性化、差异化和战略化,塑造可持续发展的绿色品牌。企业品牌营销绝不是片面地发掘职工体力,更注重的是发掘职工的智力资源,展示企业文化,树立企业良好的形象。企业应具有适应变革和创新的能力 ,建立以知识和创新为核心的学习型组织,重塑企业职能,激励人们的创造性,应通过提供各种形式的艺术赞助、购买艺术收藏品等手段,动员公司全体部门,传达一种一致的信息,使客户通过接触员工及其所展示的技巧、态度、行为、沟通方式而产生认同,在消费者心目中树立良好的品牌形象,使整体产品从生产、投放市场到占领市场整个流程中与文化艺术完美地融合,使产品具备市场亲和力,在市场中站稳脚跟,最终突出企业整体品牌形象。“海尔”就是我国品牌文化营销的典范。

(5)加强“内功建设”,保证产品高质量,实施可持续发展。质量是企业的生命。一个品牌的知名度再高,若是出现了产品质量问题就会大大降低品牌形象,使品牌受损,严重时会导致品牌灭亡。因此,品牌建设必须以保证产品的高质量为前提,加强企业的“内功建设”。这方面,海尔集团树立了榜样。海尔总裁通过亲自动手砸劣质冰箱让职工明白,质量是企业的生命,生产劣质产品等于砸自己的饭碗,并形成了“质量高于利润”的“海尔理念”,并把创新当作企业文化的灵魂。此外,它们还通过建立完善的品牌维护体系,对损害品牌形象的行为认真地防御和免疫,使“海尔”品牌得以健康持续地发展。

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