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企业营销系统的边界

所属分类:营销型网站特点

发布时间:2016-10-27

系统的边界,是指相对稳定的系统在时空中延展范围的一定界限,是系统的最基本的要素之一t`〕,它具有动态性、相对性的特点。营销系统是一个复杂的社会经济系统,它输人各种资源(包括产品、服务和信息等),通过内部的加工处理,输出增值的资源。它与企业内部的其他子系统、外环境之间的界面构成了营销系统的边界。与简单、低级的系统相比,营销系统具有更大的模糊性和开放性。若没有这样一个边界,营销系统内部的活动就完全是无组织、不可预测的,也就是说,营销系统是不存在的,因此明确的系统边界是必不可少的。

营销系统的边界是划分企业内外部资源的分水岭。企业必须通过管理手段控制营销组织内的营销资源,而通过市场手段购买营销组织外部资源。成功的管理者会有效地设计自己组织的边界,充分利用组织内外部各种资源,增强企业的核心竞争力,实现企业利润最大化的目的。

随着市场环境的变化、营销理论的发展,营销的概念正在不断发生变化,营销系统及其边界也呈现出一些新的特征。

一、营销系统边界的作用
西方学者形象地把组织比作“城堡”,把组织边界比作防御的“城墙”和进攻的“根据地”,营销系统成了组织抵御外来风险的缓冲区。在经济全球化的今天,互联网络遍及每一个角落,知识经济所占的比重越来越大,营销系统已经变得更加开放,其边界已经失去了原来“城墙”的含义,成为有大量输入、输出的通道。管理者协调、控制边界内部的运作,无须对外界的一些小波动进行反应,因此边界可以作为一种半渗透性的隔膜,使组织免受外部不确定性的影响。概括起来,营销系统边界有五个作用:l)明确边界两侧的责、权、利;2)管理跨越边界的知识/信息及其他各种资源的交换;3)管理联合活动,双方共担风险,共负成本,共享收益;4)协调边界双方的目标、战略、政策、需求及业务流程等;5)与边界另一侧的商业伙伴(供方或需方)建立互信机制,尽量消减他们的报怨和不满情绪。

二、营销系统的界定

生态学上有一个概念,叫群落交错区(ecotone),是指两个生态系统的过渡区域或边界区域,它的形状、大小由相邻生态系统间相互作用的强度所决定。它有以下四个重要特点。

(l)它积极参与两个或多个生态系统的相互作用,但其机理与各个生态系统不同。群落交错区与系统之间的相互作用要弱于系统内部的相互作用,但比系统之间的相互作用要强。它与相邻的生态系统之间相互作用越多,正反馈越强,则它自身就越容易演变为一个生态系统—这个生态系统具有自更新功能,即具有强大的适应环境和吸收环境变化的能力。因此可以说,群落交错区形成了环境,环境形成了群落交错区。

(2)尽管边界不清晰,但它仍然是一个过渡区域,具有一个或多个可观测变量。它通常是一个自然边界,也可能是一个人工边界。

(3)它通常比其相邻系统具有更丰富的物种。与内部因素相比,它受外部因素的影响更大一些,由于洪水、切断、沉积、冲蚀等外部因素的作用,它的形状始终在变化。

(4)由于群落交错区的多样性、易变性,管理中不可避免地存在冲突。

早期的管理学或营销学理论大多把营销定义为一种职能活动:营销系统以专业分工为基础,它的边界被清晰定义,只有极少的人员跨越这些边界犷’味在组织内是一个相对独立的生态系统,它与其他职能几乎没有关系,“这不是我的工作”的思想随处可见。法国的法约尔曾指出,营销是企业内部的一项独立职能,其职责是将产品从生产者移至购买者,营销专家在特定的部门内,营销边界是清楚的。然而到了20世纪末,供过于求的市场意味着是客户(包括中间商和消费者)而非企业成为市场的主宰,职能型结构行不通了,因为它不能快速适应市场的变化,尤其是客户的变化。通过与生态系统进行对比不难发现,企业作为一个系统与环境交互作用的结果,形成了“群落交错区”—营销系统。营销系统的发展、演化,形成一了一定的内部、外部边界,从而形成了内部、外部环境;内外部环境与营销系统的相互作用,又反过来影响和制约着营销系统内外部边界的发展、演化。作为“群落交错区”的营销是企业内部其他职能(子系统)与企业环境间的一个区域,它把其他子系统与共同的客户连接起来。

因此,对产业组织来说,营销系统的边界有两个,一是营销系统与外部环境的边界,二是营销系统与企业内部其他子系统之间的边界,见图1。

企业内部其他子系统主要由生产系统、财务系统、人力资源(HR)系统和研发(R&D)系统组成;外部环境主要由市场构成,包括中间商和消费者(直销企业仅包含消费者)。两者的相互作用决定了营销系统的大小、形状和边界〕

图l营销系统边界的产业组织视角

1.营稍系统的外部边界
群落交错区的概念告诉我们,企业与外部环境的相互作用,使双方具有彼此重叠的交叉区域,从而形成了企业营销系统的外部边界。生态系统的适应性原理要求营销系统的界定必须与当前的环境相符。当环境发生变化时,营销系统也要随之变化,并从中实现企业利益的最大化。研究表明,在营销系统的发展、演化过程中,外部因素的影响最大。根据生态系统的开放性特征、等终局性原理(从不同的始点出发,系统会达到相同的终点状态),环境越复杂,营销系统的结构就越复杂。因此外部边界的确定是营销系统管理的一项重点内容。

2.营销系统的内部边界
与典型的群落交错区一样,营销系统与其相邻的企业内部子系统重叠;客户需求的多样化、竞争的加剧和信息技术的迅猛发展,使这种重叠加大。营销系统的很多职能正在成为其他子系统的一部分。因此可以说,营销系统是一个由其邻居组成的区域,是企业的其他子系统给出了它的内部边界。

企业的其他子系统是相对封闭、稳定的。通过定义它们的区域和边界,就可以知道什么不属于营销系统,从而确定了营销系统的内部边界,这就要求其他子系统的职能要清楚。

3.在不同的人看来,有不同的营销系统边界
不同的人、处在不同的组织层级,对营销系统的边界有不同的看法。对公司的高层管理者来说,营销系统有一个清晰、明确的边界,而对一般的业务人员来说,这些边界是模糊的、主观的。同样,同一子系统内的不同职能、企业内部不同的子系统、不同的企业、环境的不同利益相关者,由于所处角度的不同,目标和策略也有差异,它们对营销系统的内外部边界都有各自不同的看法。图2是客户观察到的营销系统边界,与图1相比,两者有根本性的差别。

图2营销系统边界的客户视角

三、营销系统有效边界的确定
诺贝尔经济学奖获得者科斯(Coase)在《论企业的性质》中提出了“交易费用”的概念。他认为市场交易是有成本的,这一成本就叫作交易费用,企业的产生和存在是为了节约市场交易费用,即企业组织协调代替市场协调能够降低交易费用;企业的有效边界处在通过市场实现交易的成本与通过企业组织实现交易的成本相等的位置,如果交易费用发生变动,企业组织边界与规模也应进行相应的调整。

市场的交易成本包括价格(工资)、合同制定与履行等方面的成本,其中不确定性引发的成本最大。对同样的交易,企业一些特殊行为可以降低交易成本(信息成本、监督成本),例如市场定价被企业决策所取代。组织内部的交易成本不仅仅是工资,还包括企业与员工间一些复杂的相互作用所产生的各种费用。它涉及企业输人的获取与运输、输出的配送,是管理与控制交易的成本,包括不确定性带来的成本。市场交易通常是正规、明了的,遵循一定的惯例,但是很多交易,尤其是企业内部的交易,并没有一个正式的合同,组织内的员J二并没有一份详细说明应该做什么、应该如何做等的劳动合同,而是按照由管理层制定的原则、政策、程序和规则等行事。得到授权的企业内部低级员工会寻求实现满足自身利益的子目标,从而使组织失控。为了解决这一问题,一些企业用管理者来监督和控制、协调组织成员的独立活动时,就产生了成本,这些成本有时是高昂的。

oBwen和Jones将交易成本产生的根源归纳为两个维度,一是反映交易双方关系性质的目标不一致性,二是反映交易对象特点的业绩模糊性。前者是指由于交易双方的动机和目标往往不同甚至不相容,当预期竞争行为的回报超过合作行为的回报时,双方会采取损害对方以提高自身利益的行为;后者是指交易双方难以对另一方的业绩进行评价。它们都会增加交易成本:前者增加了达成交易的难度,并由于目标的不同而增加了机会主义的可能性(例如,以不正当手段牟取私利);后者由于业绩不能测量或是不能精确而增加了谈判成本、监督成本和履约成本。

1.营销系统外部边界的确定
根据市场交易理论,营销系统的外部有效边界位于营销系统的内部交易成本与市场的交易成本相等处。随着环境的变化,营销系统管理水平的提高,交易成本的对比也要随之发生变化,因此营销系统的有效外部边界也经常处于变动之中。对目标不一致性较高和/或业绩模糊性较强的交易,要尽量划在边界内,以发挥组织协调优势,降低交易成本。

对营销系统的外部边界的决策取决于企业所掌握的资源、制定的目标和战略。它还与产品或服务自身的特性有关:对标准化的产品或服务,大多采用传统的市场交易(如以便宜的价格从外部购买);对半标准化的产品或服务,就签订双边的、有约束力的合同;对特制的产品或服务,内部组织就更多地代替了市场。营销系统的外部边界由内向外移动。

2.营销系统内部边界的确定
在决定营销系统内部边界时,应把主要的不确定性交易划在营销系统内,使企业内的其他子系统与外部的不确定性因素隔离开来,从而充分发挥职能组织的专业化分工所带来的规模效益和高效率,降低内部交易成本。在营销系统的交易成本和其他子系统的交易成本两者相等处即是营销系统的有效内部边界。

营销系统的目标和业绩评价标准与其他子系统的目标和业绩评价方法往往是不一样的,但它们又有密切联系,前者往往依赖于后者。一方面,子系统的高效、低交易成本使营销系统的内部边界有向营销系统延伸的趋势;另一方面,客户导向、内部营销使营销理念向各子系统扩散。两者相互作用的结果是,边界不再是清晰的一条线,而是一个模糊的区域,形成营销边境区。

四、营销系统边界的发展和进化
传统上,营销系统把客户的需要、竞争者的产品和战略等各种外部信息传递给组织中的其他子系统,这些不同的子系统再针对客户的需要采取行动,提供能满足客户需求的、有竞争力的产品和服务。在这种营销观念下,营销系统只是充当中间人的角色,它假定公司很难与客户取得联系,并且客户也不能与其他职能部门发生直接关系。但是,在一些新犁的企业里,很多职能部门可以与客户取得联系,一些跨职能团队从事着以前只有营销人员才从事的工作。营销部门不再是唯一的一个与客户发生关系的部门,它的职责变更,整合所有针对客户的工作,使其成为一个整体,这样当客户与公司发生关系时,他们所见到的是类似的面孔,所听到的是同一种声音。

1.内外部环境的变化,是营销系统边界发展和进化的源泉

中国经过20多年的改革开放以及W」,O的加人,营销系统的外部环境发生了很大变化:地方保护主义被逐步清除,全国统一市场基本形成,企业必须面对来自全国,甚至国外企业的直接竞争;竞争形式也由原来的质量竞争、价格竞争,演变为服务竞争、价值竞争、供应链竞争甚至是企业网络的竞争。一方面市场集中度越来越高,一些企业已经走出国门;另一方面新产品、新企业以几何级的速度增长,竞争在深度和广度L加剧。人才自由流动,使营销知识和经验得到分享和传播,竞争进人了一个新阶段。市场已成为买方市场,消费者的年龄分布、教育水平、家庭结构等人日统计变量发生了很大的变化,消费者的需求和偏好也和以往有很大的不同。IT技术的迅猛发展和电子商务技术的日益成熟,改变了传统的市场沟通和交易手段。消费者的觉醒,社会团体力量的加强,政府对市场监管力度的加大,使企业面临着新的考验。为了适应这种变化,营销系统自身及其内部环境也与以往大不相同:管理信息系统的建立,导致组织层级的减少,组织结构出现扁平化,提高了沟通效率;市场观念已成主流,营销的重要性已被越来越多的企业和员工所认可。信息库、知识库的建立、完善和共享机制的形成,员工素质的提高,使非专业人员也能为客户提供优良的服务。

急剧变化的营销系统及其内外部环境,改变了企业的营销系统、其他子系统与市场三者的交易成本的对比,使营销系统的形状和内外部边界总是处在变动之中。信息、知识作为新的生产要素在三者之间的低成本、快速传播,为营销系统边界的发展和进化提供了肥沃的土壤。

2.营销系统的外部边界虚拟化,出现一体化和分立化两种趋势

由图l和图2可以看出,产业组织视角和客户视角的营销系统边界并不重合。随着市场观念由市场导向向生态营销的转变,营销要在全组织、全业务流程范围内进行整合,营销系统的外部边界一方面表现为由内向外扩张的市场组织化趋势,一方面表现为由外向内收缩的企业市场化趋势,即营销系统外部边界未来的变动表现为一体化和分立化两种基本形式。

一体化又称市场组织化、市场交易内部化,它是企业机制对市场机制的替代,其产生的动因或背景是市场交易成本大于营销系统的组织成本(内部交易成本)。传统一体化的内容是增加有形资本,是把变动成本转化为固定成本,!可市场组织化却是用组织内部交易部分地替代外部市场交易,或是将市场交易在一定程度上内化为企业内交易,从而把市场关系变成企业内的治理关系,但还没有形成正式的营销组织,只是在市场关系的基础上形成一有组织的市场,如建亿战略联盟。在知识经济时代,通过外部市场内部化,扩大规模,能够降低交易成本,获取规模效益递增的好处。同时也才能得到纯分上合作而带来的效率,从而获得竞争优势,或者说把自身的比较优势转化为竟争优势。

分立化也叫非一体化、企业市场化(也称外部化)。它是以市场机制替代企业机制,其经济动因和背景是市场交易成本小于营销系统的组织成本:传统分立化的内容是减少有形资本,是把固定成本转化为
变动成本。而企业市场化与市场组织化相对,是把企业内的交易外部化为准一市场交易,例如实行虚拟经营。

3.营销系统的内部边界日益模糊,并有消失的趋势

由于客户正变得越来越强大、精明,企业的组织基础由原来的产品或技术转变为客户群体。这也是营销一与其他职能交叉的原因:并非所有的职能都与产品或技术有关,但所有职能却都与客户满意度有关。根据生态学的理论,若群落交错区与相邻的生态系统有很强的相互作用,并且有足够多的物种从群落交错区移动到相邻的生态系统,则它最终会成为一个生态系统。随着营销日益动态化和交互化,它事实上已经成为一个生态系统。即营销正从职能转变为遍布于全部职能和组织层级的企业文化或信念(价值体系或哲学),人人都为之负责。正像德鲁克所说的那样,营销太重要了,因而不能把它作为一项专业活动。GE公司在2000年的年度报告中指出:“在一个无边界的企业里,内部职能开始模糊。研发部门不再是设计产品然后把它交给生产部门。他们组成团队,与营销、销售、财务和其他部门一起工作。客户服务呢?它不再是某一个人的上作,它是每一个人的工作。

无边界是指营销系统与其他子系统、外部环境之间的边界具有很高的渗透性。许多学者指出,这并不意味着营销活动没有发生。营销系统作为群落交错区,已经与其他子系统相互作用、相互渗透到了如此高的程度,以至于它无处不在,成为一种企业文化,或者说整个企业成为一个全新的生态系统。营销成了每一名员工工作的一部分。

五、未来的研究方向
营销系统是一个开放的系统,边界是一个具有很高渗透性的隔膜。如果边界太封闭,必然会使知识或信息不能、曰冲传递,影响到系统功能的正常发挥;但是如果边界太开放,造成知识或信息的不适当传递,则会损害自有知识产权和商业机密的保护,不利于企业核心竞争能力的建设。因此,营销系统边界的渗透性应保持在什么样的水平,哪些知识或信息应保持高渗透性、哪些应为低渗透性,哪些应保密,值得深人研究。在未来营销系统边界的发展和进化中,跨职能的团队可能充当十分重要的角色,但其机制尚不甚明了。哪些因素会影响到营销系统边界的发展和进化,其影响机制如何,仍是未来边界研究的一个重要方向营销系统边界的变动,必须会带来营销人员角色的变革。如何界定他们在组织内、整个环境中的角色,它们之间及其与内外环境之间的动态关系,以及如何帮助他们尽快完成这种角色转换,是摆在每一位管理者面前的一项艰巨任务。
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