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市场营销方式的新变化

所属分类:营销型网站特点

发布时间:2016-10-29

一、营销传播由大众传播变为个人传播
当营销传播步入成熟期时,发生了一系列惊人的改变:由大众营销快速变为一对一营销,大众传播变成个人传播。在营销传播的应用上,大众媒体将由盛而衰;国际性电子传播系统将取代地方媒体;个人和组织间的即时传播将代替计划性的媒体活动;往昔的传播系统时空固定将变为以消费者的需要和时间而机动调整。所有这些改变源自科技的创新和人类自身的发展。首先,科技的创新使得传播媒介迅速改变,人类已从口语社会(沟通的要素是语言和文字)向视觉社会(以音效、象征、符号、图像等进行沟通)转变。因此,企业势必将要依赖符号、象征、图片、声音等传播形式,以传达信息给实际的消费者和潜在消费者。并且,媒体零细化将使每个媒体的受众越来越少的同时,而使每个消费者和潜在消费者接触的媒体越来越多。随着科技的发展,已经使得广播、电视和平面媒体等,能开始辨认、挑选、细分与吸引人数较少但较专注的受众。一对一的营销传播概念也应运而生,企业将可以选择性地将信息传达给个人。其次,人们的沟通模式也发生了改变,由以往的“单向沟通”转变成“双向沟通”。“人际传播模式”的产生,使人们得以面对面地传播信息。企业收集消费者的资讯,并存进资料库,消费者则经由购买、市场调查或其他方式,将意见反馈给企业。这种互动的关系正是整合营销传播的精神。如果新的信息加入消费者原有的品牌和产品知识中,或经过某种程度修正,而与原有概念相吻合时,我们可以视之为“沟通成功”;反之则是“沟通失败”。企业和消费者,经由各种双向传播的方式彼此熟悉后,整合营销传播就自然会产生。在未来一对一营销,或关系营销的年代中,传播将是建立及维护关系不可或缺的要素。如果企业和消费者没有达成双向沟通,双方的关系破裂,消费者就会拂袖而去。一旦关系成立,双方间持续沟通便水到渠成。

二、网络营销(CyberMarketing)新趋势
网络营销是借助联机网络、电脑通信、数字交互式媒体来实现营销目标的。网络营销的产生基础包括:(1)观念基础,商家的价值观发生转向(由关注短期利益转为长期利益),消费者的心理、价值观发生变化(追求个性化、购物方便性,消费主动性增强);(2)技术基础,电子通信技术的拥有和发展;(3)现实基础,商业竞争的白热化;(4)经济基础,随着经济的发展,人们生活水平的提高,越来越多的人拥有计算机,成为网民并具有相当的支付能力。作为整体营销的一个组成部分,网络营销是一种典型的直复营销(Direct ResponseMarketing)。“直”(Direct)是指直接通过媒体将企业和消费者连接起来。“复”(Response)即回复,企业与顾客之间的交互。

三、关系营销的新发展
随着消费者日益走向理性、成熟以及市场对个性化和人情味的产品和服务的需求,关系营销将出现一系列新的变化并体现出新的性质和特点。

(一)关系营销与数据库营销的联系越来越紧密
数据库营销是建立在关系营销的基础上,且充分体现全面质量管理(指产品质量、过程质量和企业对内对外的关系质量等)的原则,并借助于信息技术发展而日益强大起来。所谓数据库营销,就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息,经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品,以及利用这些信息给产品以精确定位,有针对性地制作营销信息以达到与消费者沟通的目的。数据库营销需要高度的理性和严密的规划,将市场影响因素进行抽象的量化,经过系统的统计分析,准确进行市场的细分、定位,进而实施创造性、个性化的营销策略。由于数据库能够不断更新,不断改善,能够及时反映市场的实际状况,因此,是实施关系营销的重要工具。数据库营销对于市场调查、产品的研制开发、定位及营销策略的制订、实施与控制起着至关重要的作用;它可以创造新市场,敏锐地发现新市场,维持现有市场;它可以与消费者进行高效的、可衡量的、双向的沟通,真正实现消费者对营销的指导作用;它可以与顾客保持持久的、甚至是终身的关系来保持和提升企业的短期利润,实现企业的长期目标;通过数据库与顾客直接对话,依据顾客的价值观建立起更具特色、更加个性化的品牌,把品牌管理变成“企业———顾客团体”管理,使品牌的形象更加鲜明,更加具有生命力。同时把企业对顾客的承诺管理变成获得和保持与顾客关系的手段。随着关系营销的发展,数据库营销必将从顾客数据库发展到所有与企业相关主体的数据库的全面建立。

(二)网络营销的再现使关系营销表现出虚拟化的特征
随着互联网络用户的急剧膨胀,各种商业应用也应运而生。各种商业机构、金融机构、产业部门纷纷入网,传递、获取商业信息。更有智者,充分利用互联网络所形成的全球信息网络空间,足不出户,便开发出许多全新的经营方式或遍及全球的商业活动,加上与互联网络建设相关的信息产业和应用互联网络的通信产业,一种全新的“网络经济”正在出现。今天的互联网络上,电子广告、网络销售、网络购物中心、网络银行、电子报刊、网络图书馆等均已出现。尤其是美欧等国,互联网络的商业应用已渗透到社会生活的方方面面,深刻地改变着人们的生活与传统观念。网络营销正是伴随着网络时代的来临而产生的。所谓网络营销是指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标的一种营销方式。它所具备的一对一营销能力,正符合关系营销的未来趋势。互联网络为企业与关系主体提供了一个全新沟通渠道,企业与关系主体不但可以通过电子邮件进行彼此之间的交流,互联网络上的网上论坛也为企业提供了一个了解关系主体的通道和平台。

此外,与传统媒体相比,互联网络双向交流的特点有利于企业与关系主体作进一步的深入沟通。而且,互联网络还具备许多营销的特征:(1)互联网络无所不及,其超越时空限制与具备传送文字、声音、动画和影像的多媒体能力,较之传统的媒体,在表现的可能性和丰富性上要杰出得多。(2)互联网络可以提供有关企业商业信息的查询,可以与消费者作双向沟通,可以收集市场情报,是产品设计、商品信息提供及顾客服务的最佳工具。(3)互联网络上的营销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫的、循序渐进的,同时也是一种低成本与人性化的营销。(4)互联网络上的营销可由商品信息提供至收款、售后服务一气呵成,因此,也是一种全程的营销渠道。可以说,现代营销将使企业与各相关主体之间的关系出现“虚拟化”的特征。各主体之间是另一种“面对面、耳对耳”的沟通,数字信息流成为各种关系的联系渠道,而互联网络将成为关系营销不可或缺的工具。

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