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“病毒性营销方式”成就品牌奇迹

所属分类:营销型网站特点

发布时间:2016-10-29

一、解读“病毒性营销方式”
“病毒性营销方式”并不是传播病毒,它描述的是一种信息传递战略:通过物质诱惑、娱乐吸引等方式激活消费者的购物意识,通过提供有价值的(物质、娱乐、美学意义上的价值)产品或服务,“让大家告诉大家”。美国著名的电子商务顾问RalphF.wilson认为:病毒性营销方式是刺激人们将营销信息传递给他人的营销策略,它可能使受众的数目在信息传递过程中成指数增长。因此,病毒性营销方式是通过他人利用数字媒体资源等,让企业的营销信息象病毒一样传播和扩散的营销方式。

网络技术的发展,使得网络拥有庞大的受众群体和针对性较强的目标顾客,越来越多的企业以网络营销的形式参与到市场竞争当中。同时,实践的过程也对传统的营销理论烙上了网络时代的印记,丰富了它的内涵。1996年产生的病毒性营销方式策略,并不是一个崭新的营销学概念,而是历史最为悠久的营销工具“口碑(Word of Mouth)”在网络营销中的发展。简言之,病毒性营销方式是口碑营销的数字形式,是其在网络中的代名词。但是,二者在某些层面上也存在着不同之处。

二、成功的案例
对于市场营销人士来说,最困难的是如何深入了解消费者的思维并将自己的信息传达到他们的脑子里。通常的方式是尽量提高传递的声音,期望着嗓门越大被听到的概率越高,但是病毒却有着更精明的方法:他们能够找到一个途径,利用一眼看上去似乎全然不搭界的路径接近自己的载体,从而牢牢依附在载体上,成就了一个个的品牌奇迹。

用不到直接竞争者3%的营销费用,在短短一年的时间内,能够崛起一个世界知名品牌吗?网络还没有出现的时候,没有人会相信这个奇迹。但是它却真真切切的发生在我们身边,今天的“上班族”,没有一个能离开它,它就是闻名世界的网络品牌-Google。“病毒性营销方式”让Google得以一鸣惊人,同时,也在以一种独特的手段,不断的在现代商业中复制着Google的品品牌奇迹。它用“追尾事件”成就了Hot-mail,它用“Just Do It”捧红了耐克,它用“吃垮必胜客”引爆了传奇,随后,它又在腾讯身上再次铸造了一个辉煌。据腾讯公关总经理杨益介绍,腾讯QQ在1999年推出当年,注册用户就达到了100万;2000年4月即已至500万,同年6月,两个月内人数翻番达1000万;2001年1月人数达5000万,同年3月人数再次翻番达1亿;现在腾讯注册用户已高达3亿,活跃用户达9000万之众,与中国网民总数相当。如今的腾讯,早已成为了互联网、无线网和固网三网合一的现实渔利者,利用已有的受众基础,腾讯成功的开发了短信、网络广告、QQ注册等基于自己的资源优势的全方位的盈利渠道,这使腾讯成为了中国网络经济新秀中少有的几个“不倒翁”。

相对于传统的营销方式,病毒性营销方式显示出惊人的传播速度。从发明样品到千万人拥有,收音机用了38年,电视机用了13年,有线电视用了10年,互联网用了5年。Hotmail和ICQ都用了不到一年,“I Love You”病毒用了不到两个小时。最著名的经典案例是提供免费的E -mail的Hotmail。Hotmail是世界上最大的免费电子邮件服务提供商,在创建之后的一年半的时间里就吸引了1200万注册用户,而且还在以每天超过15万新用户的速度发展。每当一位Hotmail的用户发出一封电子邮件,这封信下面就会有“Get your pri-vate,free mail at http://www.hotmail.com.”的链接,这样就使每个Hotmail的使用者都成为了其宣传者,使Hotmail成为有史以来客户成长速度最快的公司。针对此现象,雅虎公司(Yahoo?)直效行销副总裁塞斯。

商家欲开展病毒性营销方式,让人们快速传播其产品和服务,必须首先让他人获利,人们获利越大,传播产品或服务的速度也越快,这是典型的双赢。“免费”一词是最为有效的词语。大多数病毒性营销方式计划提供有价值的免费产品或服务来引起注意,“免费”吸引眼球,然后眼球会注意到你出售的其他东西,于是商家才可以赚钱。眼球带来了有价值的电子邮件地址、广告收入、电子商务销售机会等。病毒性营销方式多以诱导为方式,在宣传产品的同时更主要的是给予客户同类当代经理人CONTEMPORARY MANAGER 2005 17110  产品的选择、使用、养护、鉴别真伪等相关知识,同还为消费者提供可参与的娱乐活动、沙龙天地等聚居场所。未来属于这样的营销者:他们搭建平台,确定程序,让感兴趣的人们互相营销,激活客户网络,然后退到一边,让他们对话。

三、如何正确的实施病毒性营销方式
根据病毒性营销方式的作用机理和策略实施的工具等,我们可以分析得知成功的实施病毒性营销方式应具备以下要件:

1.制造好的创意
进行病毒性营销方式,首先要对营销方案进行整体的规划,制造好的创意。必胜客的“吃垮必胜客”的话题,Hotmail的“邮件追尾”事件,耐克的“ Just Do It”口头禅,腾讯的病毒产品,惠普的“ Flash赛”活动,都是因为一个良好的创意而成功。Google在全球率先推出了1G的邮箱Gmail。目前在美国,很多人愿意以很高的代价交换Gmail信箱。而在中国,拥有Gmail也被当成某种身份的象征,原因在于其独特的邀请注册方式。它采用推荐注册方式,不接受公开申请。正是这种独特的邀请方式,Gmail被赋予了更多的象征意义:你是一个互联网的活跃分子,你有一定的文化层次,你有一定的渠道关系。Google不必费力自己宣传,就赢得了业内外包括媒体在内的热烈关注和讨论。

2.“病毒”必须是独特的,引领潮流
病毒性营销方式需要独特的创意,并且精心设计营销方案(无论是提供某项服务,还是提供某种信息)。“病毒”必须是独特的、方便快捷的,特别酷,并能让受众自愿接受且感觉获益非浅。

3.“5D”定位,找准“易感人群”
病毒性营销方式的“病毒”必须找到一部分极易感染的“低免疫力”人群,由他们这些重度病毒携带者将“病原体”散播到各处。根据病毒性营销方式的理论,以受众的社会地位、经济地位、家庭地位、自我定位、年龄定位作为五维定位模型(简称“5D”)。营销人员可以根据”5D”定位,找准“易感人群”。

4.专吃“窝边草”
沃顿商学院的布莱特劳教授(Professor Bradlow)认为:爱虫病毒得以快速散播的一个重要的原因是邮件主要是通过朋友和熟人来传播的。来自熟人和朋友的邮件远远比来自陌生人的邮件显得可信的多,即使这封邮件包含了一个危险的附件,大多数人仍然会打开它。调查显示:来自熟人朋友的邮件的接收率为74%,大大超过了其他电邮广告的接受率。

病毒性营销方式这仪强大的威力引起了市场营销人员的重视。如玫林凯公司(Mary kay Cosmetics)和TUPPERWARE(特百惠公司)就是成功的案例。特百惠公司是全世界最大的以示范会方式销售产品的公司。公司的营销活动主要采用家庭茶话会(Tea party)的形式,由主持茶话会的人邀约朋友上门,在家中示范及推销公司产品。特百惠公司从一个家庭式的小作坊成长成为美国500强企业,2002年全球销售额大约12亿美元。90年代初期,长途电话公司MIC发起了“亲朋好友”计划。这一计划是通过话费折扣换取顾客的亲友名单。MIC的这一活动为公司赢得了1000多万新用户,可谓是电信营销的一大突破。

5.提供迅速传播的媒介
适合病毒性营销方式的第一个媒介,也是最传统的媒介,那就是口碑营销。社会科学家告诉我们:每个人都生活在一个8~ 12人的亲密网络中,网络之中可能是朋友,家庭成员和同事,根据在社会中的位置不同,一个人的宽阔的网络中可能包括二十、几百或者数千人。“好口碑才是效力最好的广告形式”,几乎成为所有的企业的共识,更成了营销资源有限的广大弱势品牌们所梦寐以求的东西。

适宜病毒性营销方式的传播特点的最重要的媒介是电脑网络。电脑网络有超越时间、空间进行传播和互动的特点,有快速、低费用的优点,是病毒性营销方式的可靠载体。

此外,手机等传播工具也是病毒性营销方式的有效工具。病毒性营销方式的先行者之一百事可乐公司Mountain Dew饮料的营销计划中,给孩子们这样一个机会:孩子们只要收集齐10个饮料购买的凭证再加上35美金一齐寄到百事公司,就可以拿到一个摩托罗拉的传呼机。传呼机在孩子的心中是很酷的玩意儿。

6.选择好时机
营销人员应该重视消情景的塑造,利用随时可能出现的市场商机,随时随地的提供有价值的信息以吸引目标顾客的注意,引起其购买的欲望。2000年5月4日,一封主题为“我爱你”的电子邮件突然出现在亚洲的计算机上,这个电子邮件包含一个病毒附件。不过数小时,欧美地区从新闻工作者,经济商到政府机关无一幸免。网上管理服务商Mes-sageLab的一份调查报告显示,2000年有11%的受访者曾收到过爱虫病毒。

7.“病毒”更新,迎合新的需求
产品都有自己的生命周期。顾客的需求也是不断改变的,市场营销人员传递营销信息应该完全迎合顾客的需求。如果不及时更新,“病毒”的“乘数效应”就会开始递减因此必须在用户厌倦之前及时进行及时的升级,这样才能长时间的抓住顾客的心。

四、总结
我们渴望理解新事物和居于前沿位置,世界变化越来越快,了解像拥有一样重要。这使得人们乐于接受或者期待下一个“病毒”的出现。我们也期待着中国的企业也能利用病毒性营销方式这一利器,创造出更多的品牌奇迹?

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