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企业网络营销的又一利器--软文营销

所属分类:营销型网站特点

发布时间:2016-11-02

由于互联网具有信息共享、交流成本低廉、传递速度快等特点 ;一方面形成了网上信息自由,另一方面又为信息的泛滥提供了便利。这就决定了企业在网络上向顾客提供信息时,必须遵循网络礼仪。所以,真正的网络营销是一种软营销。软营销是相对于工业化大规模生产时代的强势营销而言的。强势营销往往用不断的广告轰炸和死磨硬缠的人员推销向顾客强行灌输信息。“软营销”的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时,通过对网络礼仪的巧妙运用以获得一种微妙的营销效果,强调的是消费者个性化需求的回归,企业在进行市场营销活动的同时,必须更注重消费者的感受和体验。

软文营销作为网络营销模式中的一种,采用渗透的方式,通过动之以情、晓之以理,在不经意间迎合消费者的心理,许多企业采用软文的形式来撬动市场。

一、软文及软文营销的界定
软文是相对于硬性广告而言,由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比,软文之所以叫做软文,精妙之处就在于一个“软”字,好似绵里藏针,收而不露,克敌于无形。软文的最高境界就是把广告写的不像广告。等到你发现这是一篇软文的时候,你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。因此软文的推广就是一种心理上的战术,很多时候我们赤裸裸地去宣传可能让目标顾客反感,但是如果换一种方式,通过软文的方式把营销的目的隐藏起来,也许顾客不但不反感,反而会主动去关注企业的产品和服务,这与兵法上的“明修栈道,暗度陈仓”有着异曲同工之妙。

软文营销是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现,是企业利用互联网技术,整合各种媒体资源,通过撰写软文使消费者认同某种概念、观点和分析思路,从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的的一种营销方式。在营销中,软文的知识性特色使其具备了较强的可读性,在宣传效果上远远超过直接的推广,因此成为商家乐于使用的手段。

二、软文营销的目的
1、争取 UV,创造 PV。
UV(unique visitor) 是指访问某个站点或点击某条新闻的不同 IP 地址的人数,PV(page view) 即页面浏览量,就是同一个访问者打开网站的几个页面,通常是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标。企业通过软文是告诉浏览者企业的电子商务网站有其需要的或者感兴趣的内容,好的软文本身可以很好的引起消费者的关注,同时可以连带企业的电子商务网站备受关注,UV 自然就上来了。但是如果只有 UV 而无法形成 PV,营销效果将是很差的。有些网络营销人员通过软文“诱骗”网民给网站带来的 IP,但却不太可能给网站带来真正的商业价值。这就是为什么有些人通常会为自己的某某文章点击量高而沾沾自喜一段时间后慢慢的发现点击量这么高却没带来几个真正的客户的原因了。

2、创口碑,树品牌
在互联网时代,口碑的作用越来越明显。当人们已经对铺天盖地的网络广告熟视无睹,审美疲劳时,通过口碑传播在一定程度上降低消费者对接受信息的不适感。好的软文不仅吸引消费者来浏览和阅读,甚至可以让消费者在不知不觉中广泛传播,从而形成巨大的口碑效应。而随着数字技术和网络传播的演进,网络中的电子邮件、聊天室、论坛、网站、博客等,一方面加快了口碑散播的速度,另一方面消费者有目的地主动搜索,针对性强,能随时随地获得和扩散信息,避免了不可预期的时效障碍,使口碑传播有了质的飞跃。

通过软文推广能带来销量是最明显的效果。而且通过软文推广带来的客户比一般的推广方式更有黏性,如果你的产品很好,通过客户的口碑传播还会带来更多销量。国内著名的服装类 B2C 电子商务网站凡客诚品网站从默默无闻到风光无限,其强大、专业的网络推广工作功不可没,而凡客诚品的推广策略,大部分是依托软文进行的推广,再看看现在凡客诚品的知名度和销量,那真是相当的厉害。

三、软文营销的策略
好的软文营销是可以促进产品的销售、树立品牌形象、拉近客户距离、推广企业影响。不过要首先是要有一篇高质量的软文,其次是选择有效的传播途径广的软文平台,高质量软文加上影响力极高的平台,这种宣传效果是长期传播的。因此在软文的撰写和发布上应该做以下几个工作 :

1、确定目标市场
确定目标市场要从消费者的强烈需求开始,通过需求与产品、服务的优势资源对接来最终确定精确的目标市场。因此企业必须精确的识别目标群,如目标消费者经常浏览的网站、社区甚至访问时段,同时应把握市场热点,抓住目标受众对产品最关注的是什么,易于接受的传播方式是什么等问题,这也是为软文的撰写和推广打下基础。尽管软文的最终目标仍然是宣传某个产品、服务或者企业理念,但是只有建立在消费者真实需求基础上的软文才能使消费者产生共鸣,取得更好的效果。

2、做好软文战略规划
软文不如硬广告那样直接,而是通过文字描述来潜移默化地影响消费者的思想,只有通过长期的营销宣传才能提升品牌和美誉度,进而才能在营销上产生质的变化。因此,企业在进行软文营销前应具有明确的产品诉求,在进行软文的撰写和发布过程中将企业的诉求与消费者的需求相结合。这种诉求又是随着消费者的需求变化而不断变化的,因此软文营销应该是一个持续的过程,根据市场的变化在软文内容和投放等方面作出相应调整。如企业某一阶段的诉求的内容是销售产品,则软文应着重传递给消费者能给他们带来什么样的利益上,在软文撰写中要强调产品的功效和与众不同的特色 ;如果诉求是传播品牌文化,则软文的内容要侧重品牌理念、品牌精神、品牌故事的宣扬。由此可见软文营销也应该遵循计划、组织、实施、修正等操作规律。

3、撰写好的软文
在进行软文创作过程中,标题策划最重要,与此同时文章的内容也不能忽视。信息时代是眼球经济,能不能在一瞬间打动网民眼光,标题就尤为重要。衡量一个好标题的依据是 :要突出关键词、具有很强的吸引力、短小简练易记、要具体不要太抽象。软文标题有时候犹如一个“脸面”,能否吸引消费者的目光全靠标题了。但是很多人会说“我为了使标题吸引人,那是费了很多精力呢,好几个晚上睡觉的时候都在想怎么取个吸引人的标题”。可是,千万别忘记只有丰富的内容能够让网民从中受益,才是成功的软文

其次广告信息要巧妙的融合其中。牵强和明显的软文广告会引起人们的负面感受。但软文营销的本质仍然是广告,尽管摒弃了以往的广告形式,其最终目的仍然是宣传某个产品、服务或者是企业理念,希望能够得到消费者的认同和接受。因此电子商务企业在软文写作和发布中并不能过度弱化广告信息,要将广告信息要巧妙的融合到软文中,否则无法实现产品价值的传递,更无法实现企业的营销目标。如UCWEB 将企业定位成做移动互联网的微软和谷歌,让手机上网用户通过 UCWEB 就能方便快捷地访问移动互联网,其企业通过一系列软文如《手机上网正成为一种趋势》《日本移动网 :一组让人震撼的图片》、《今年将迎来移动互联网产业的告诉发展》来吸引消费者眼球,而在这些软文中过多过少都会提到UCWEB。

总而言之,软文营销讲究一个“软”字,通过能带动起一部分人眼球的标题,将广告埋于其中,用引导性的文字来带动读者的心情,软化读者对广告的排斥信息,将广告传递给读者。卡联科技利用软文《19 年的等待,一份让她泪流满面的礼物》在消费者看故事被感动的同时,间接的把自己公司的产品给介绍了出去。

4、发布和推广软文
好软文可以在不经意间无招胜有招,能够迅速消除消费者的戒备心理,进行渗透传播,使消费者在不知不觉中接受企业想传播的信息。但是有了好的软文,并不等于企业已成功的完成了营销工作,还必须有好的投放策略与之配套,才能取得事半功倍的效果。

软文的推广主要借助网络自行传播,从而达到传播品牌、产品和服务,并引发广泛关注、提升知名度和直接效益的目的。软文的传播渠道有很多种,新闻资讯平台、网络论坛、博客、SNS 类网站即时通讯工具都是重要的传播和放大平台。

一篇好的文章不能脱离大众的视线,与互联网隔空的文章再怎么成功都不能被大众发现,因此一些软文高手们往往善于利用当前的热点事件,将软文发布与热点新闻事件粘在一起,可以起到扩大宣传的作用。另外,选择好的宣传平台,是十分重要的,对于众多中小企业而言来说,由于资金有限,不可能重金投资在软文发布上,但是软文推广又必不可少,这时可以选择一些站长网或者大型论坛进行软文发布,也能起到不错的宣传效果,对于大型网站来说,软文发布重要的是选对发布网站,最好选择与自身相对应的网站进行发布。比如在汶川地震赈灾期间,各大论坛不断炒作这样一个名为《封杀王老吉》的文章,让南方凉茶王老吉几乎一夜间红遍大江南北。王老吉的成功营销的关键就是重视网络论坛这一平台,同时借助了当时的特殊事件,顺势而为,在“天时、地利、人和”的情况下达到营销的效果。

 

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